電子商務(wù)豪賭：狂投廣告和自建物流
2011-3-6 15:22:00 來源：現(xiàn)代物流報 編輯：56885 關(guān)注度：摘要：... ...
□張緒旺
B2C鞋城樂淘剛剛宣布第三輪融資2億元，它的老對手好樂買就曝出6000萬美元融資的更強(qiáng)勁消息。京東商城與沃爾瑪5億美元投資的“緋聞”，雖然尚未被京東商城CEO劉強(qiáng)東證實(shí)，但有回家租地種大米“閑情逸致”的劉強(qiáng)東顯然“不差錢”。但高調(diào)的電子商務(wù)企業(yè)把去年融到的10億美元怎么花？
狂投廣告：億元的手筆
進(jìn)入2月，一邊是母公司千橡集團(tuán)今年上半年計劃IPO 5億美元上市的消息；一邊是糯米網(wǎng)年后搶到所謂的“首度”：團(tuán)購網(wǎng)站中首個投放廣告金額超過2億元的企業(yè)。兩者間有什么聯(lián)系，可引發(fā)外界諸多猜想，但千橡集團(tuán)或者糯米網(wǎng)“不差錢”，看起來確有其事。
據(jù)一位不愿透露姓名的千橡集團(tuán)公關(guān)負(fù)責(zé)人透露，相比較其他團(tuán)購?fù)�，掛靠千橡集團(tuán)，糯米網(wǎng)至少不為尋覓融資發(fā)愁。千橡賬上之前融到的4億美元基本還沒有動�！安徊铄X”的糯米網(wǎng)，選擇把2億元，首先砸向央視和各地方衛(wèi)視及其熱門電視節(jié)目。糯米網(wǎng)總經(jīng)理沈博陽對今年?duì)I銷方向轉(zhuǎn)向廣告并不諱言。他介紹，去年糯米網(wǎng)更多靠口碑方式傳播，在市場推廣費(fèi)用上幾乎為零。不過今年糯米網(wǎng)打算投入2億元進(jìn)行市場推廣，并希望搶占市場制高點(diǎn)。
與糯米網(wǎng)不同，美團(tuán)網(wǎng)、24券和拉手網(wǎng)都是獨(dú)立團(tuán)購網(wǎng)站，但它們在廣告市場攻城略地的野心一樣不小。早在上個月，美團(tuán)網(wǎng)CEO王興宣布了1.3億元的廣告招標(biāo)計劃。作為中國團(tuán)購行業(yè)第一個吃螃蟹的人，王興顯然不希望在市場推廣上落人一步。而24券更是在春節(jié)期間靜悄悄地借贊助央視春節(jié)系列節(jié)目，走到更多公眾面前。
一直以“國內(nèi)最大團(tuán)購網(wǎng)站”自居的拉手網(wǎng)，目前也正以鋪天蓋地的速度和勢頭搭上主要城市的公交車。拉手網(wǎng)CEO吳波習(xí)慣快速擴(kuò)張身形，早在去年拉手網(wǎng)就曾大幅進(jìn)行廣告宣傳，并表示其獲得的5000萬美元融資，廣告投放將是重點(diǎn)之一�！艾F(xiàn)在團(tuán)購網(wǎng)站都在擴(kuò)張，無論是城市布局還是市場推廣，都需要資金支持。以前那種團(tuán)購進(jìn)入門檻低的說法將不復(fù)存在，有雄厚的資金，才可能在競爭中取勝�！币子^國際分析師陳壽送如是說。
如同對電視、戶外媒體的廣告轟炸，電子商務(wù)對線上廣告的追逐同樣熱情，這在一定程度上助推了今年互聯(lián)網(wǎng)廣告的漲價勢頭。無怪乎尚在盈利邊緣徘徊的視頻網(wǎng)站、上市新貴優(yōu)酷網(wǎng)CEO古永鏘有信心宣布，優(yōu)酷2011年將其網(wǎng)站上的廣告價格平均提高15%~20%。
據(jù)悉，同樣漲價的還有門戶、搜索引擎等傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告形式。樂淘副總裁陳虎介紹，平均漲價幅度在30%以上，有些搶手的廣告位甚至比去年價格漲了4倍，依然有很多企業(yè)樂意競拍這些高昂的廣告位。
有消息顯示，樂淘主要競爭對手好樂買今年有1億元的廣告投放預(yù)算，一向不熱衷打廣告的樂淘也有一定程度的投放計劃。好樂買相關(guān)負(fù)責(zé)人并未透露廣告預(yù)算在公司支出方面的占比，但他預(yù)測，今年電子商務(wù)公司尤其重視廣告推介，比例上都會有所側(cè)重。
自建物流：止痛的膏藥
事實(shí)上，如上所述，問世不到一年的團(tuán)購網(wǎng)站在廣告投放上魄力甚至要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于傳統(tǒng)“賣東西”的電子商務(wù)網(wǎng)站。正因?yàn)閳F(tuán)購網(wǎng)站是非典型性電子商務(wù)企業(yè)，有“服務(wù)中介”性質(zhì)的團(tuán)購網(wǎng)站通常不會為“壓貨”和倉儲配送等物流問題苦惱。
而物流問題，正是業(yè)界大贊電子商務(wù)美好漲勢中幾乎惟一的詬病。由于之前大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)的貨物配送由第三方物流快遞公司完成，即便如阿里巴巴、淘寶網(wǎng)這樣的電子商務(wù)巨頭，也對“自建物流”敬而遠(yuǎn)之。但隨著國內(nèi)物流配送的服務(wù)能力漸漸跟不上電子商務(wù)的發(fā)展速度，物流開始成為諸多電子商務(wù)企業(yè)的致命傷。
于是，向來以“輕公司”自居的電子商務(wù)企業(yè)，紛紛轉(zhuǎn)投物流倉儲系統(tǒng)，試圖自解“難以承受之痛”。凡客誠品基本建成自成體系的快遞公司，京東商城已投入數(shù)億元在全國范圍擴(kuò)充物流倉儲系統(tǒng)，劉強(qiáng)東本著“得物流者得天下”的宗旨計劃在未來3年再投入20億~30億元到物流業(yè)務(wù)中去。
與京東商城相仿，一直領(lǐng)跑電子商務(wù)的阿里巴巴也開始進(jìn)入物流領(lǐng)域。阿里巴巴集團(tuán)主席馬云日前宣布總投資逾千億元的“大物流”計劃，僅首期投入就有300億元。打造“中國UPS”成了馬云的理想，也大大刺激了中國電子商務(wù)企業(yè)投身自建物流的熱情。
就在上周，好樂買和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)幾乎同時宣布了物流策略。好樂買已經(jīng)開始考慮今年下半年自建物流和配送隊(duì)伍，覆蓋重點(diǎn)區(qū)域城市。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)謀劃了物流開放平臺，成立由其控股的獨(dú)立物流公司，希望拉攏第三方物流公司和第三方電子商務(wù)企業(yè)加入進(jìn)去。
好樂買物流總監(jiān)李元海介紹，物流問題尤其是配送環(huán)節(jié)，對于電子商務(wù)高速發(fā)展的制約被提出來有三四年了，目前仍沒有能很好的解決方法。而物流的好壞直接影響著電子商務(wù)企業(yè)從線上走到線下，給用戶帶來體驗(yàn)的好壞�！白越ㄎ锪饔腥苏f是無底洞，但是這個難題遲早都要突破，網(wǎng)購用戶的增長實(shí)在是太可怕了�！薄爸耙粋�階段電子商務(wù)企業(yè)將更多的資金投入到商品運(yùn)作上，但是下一階段，基本都會逐步加入物流建設(shè)的投入�！崩钤ＵJ(rèn)為，電子商務(wù)企業(yè)到需要建設(shè)自有倉儲及配送體系時，物流投入占總投入的占比可能會高達(dá)60%~70%。
電子商務(wù)：燒錢的豪賭
無論是廣告投入，還是物流建設(shè)，大多數(shù)電子商務(wù)企業(yè)表達(dá)了前所未有的熱情，也難掩其中的無奈。好樂買一位相關(guān)負(fù)責(zé)人這樣描述，電子商務(wù)再不是創(chuàng)業(yè)者的天堂，而是轉(zhuǎn)換成為“鱷魚的游戲”。
即便如此，各企業(yè)陷入燒錢泥沼無法自拔或者不想自拔。好樂買、京東商城、卓越亞馬遜強(qiáng)調(diào)自己2011年仍然堅持全場免運(yùn)費(fèi)，同時繼續(xù)擴(kuò)大貨品品類。這樣一來，廣告營銷成本、物流配送成本都在大幅增加。它們或指望這樣在耗盡自己之前先拼掉對手。
樂淘副總裁陳虎一直強(qiáng)調(diào)樂淘不會走瘋狂廣告和自建物流這類“玩笑”的方式，但也不否認(rèn)今年多達(dá)3000萬元的提升服務(wù)體驗(yàn)的費(fèi)用。“隨著廣告價格的上漲，B2C網(wǎng)站獲得新客戶的成本將提高30%，而這會使一些網(wǎng)站由于不堪重負(fù)而被淘汰�！标惢⑷缡钦f。
無論如何，電子商務(wù)2011年燒錢“豪賭”，已是不可避免。
