這幾年間，瑞思英語的辦公室已經(jīng)兩度搬遷，如今在華茂中心的那棟寫字樓中，瑞思或許可以算得上是增速最快的“跨國(guó)公司”。創(chuàng)業(yè)四年間，瑞思每年的凈增幅超過100%。

在中國(guó)教育培訓(xùn)業(yè)這個(gè)“黃金增長(zhǎng)”市場(chǎng)中，瑞思英語所處的幼少兒英語教育培訓(xùn)市場(chǎng)少兒英語教育，國(guó)外也稱為K-12 ESL 市場(chǎng)，即12年級(jí)以下的英語聽讀教育培訓(xùn)。 -

按照現(xiàn)有幾份調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)，國(guó)內(nèi)從事K-12 ESL培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有3-5萬家。早在瑞思英語成立之前，包括新東方、環(huán)球雅思、戴爾、洪恩等多個(gè)品牌已有年頭，甚至一度有人認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)“過熱”。但扎入這個(gè)行業(yè)四年，在瑞思英語總裁夏雨峰看來，這個(gè)市場(chǎng)卻是“伸出手都打不到對(duì)方”。

分析瑞思這幾年的成長(zhǎng)，其中幾點(diǎn)令人印象深刻：

1. 產(chǎn)品的市場(chǎng)獨(dú)到性：浸入式教育培訓(xùn)，與現(xiàn)有學(xué)校教育方式和其他培訓(xùn)產(chǎn)品相比，其市場(chǎng)差異性，創(chuàng)造了一個(gè)沒有“head to head”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)；其次，美式學(xué)科教育產(chǎn)品的本土化調(diào)整比較到位；再者，產(chǎn)品的延展性很強(qiáng)，已不是簡(jiǎn)單的培訓(xùn)或課輔，消費(fèi)者持續(xù)使用率高；

2. 運(yùn)營(yíng)方式上：由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)和培訓(xùn)方式中，對(duì)教師個(gè)人的依賴度降低，培訓(xùn)課程最大限度標(biāo)準(zhǔn)化，這些先天優(yōu)勢(shì)，使得瑞思在通過加盟為主的方式進(jìn)行擴(kuò)張的過程中，其培訓(xùn)質(zhì)量和產(chǎn)品效果沒有受到影響；

3. 團(tuán)隊(duì)：這家美方控股的中外合資企業(yè)，核心管理團(tuán)隊(duì)可以說難得地做到了各取所長(zhǎng)式的真正共贏；

畢竟，任何一個(gè)企業(yè)的成功，都不只是簡(jiǎn)單地依賴于商業(yè)模式的“優(yōu)越性”那么簡(jiǎn)單，而是各種資源的綜合運(yùn)營(yíng)體系組合的勝利，這其中，商業(yè)模式是最重要的組合模塊之一，還包括團(tuán)隊(duì)和人才培訓(xùn)，激勵(lì)制度，營(yíng)銷，運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)金流管理等企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)體系，還包括“天時(shí)”(企業(yè)/產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間點(diǎn))和“地利”(核心業(yè)務(wù)地點(diǎn)的選擇)等外部大環(huán)境。

同樣，對(duì)于目前已經(jīng)占了“天時(shí)地利”的瑞思而言，快速成長(zhǎng)帶來管理、人才和運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的挑戰(zhàn)，也撲面而來。


郝鳳苓

夏雨峰一個(gè)跨步跳上臺(tái)，開始他的講話。

這是瑞思英語成立第四年的年會(huì)。來自全國(guó)各地的加盟合伙伙伴、直營(yíng)店和瑞思大本部的部分職員，幾百人濟(jì)濟(jì)一堂，與四年前剛創(chuàng)業(yè)時(shí)相比，已是大不同。如今的瑞思，近百多家店，有超過2億元的營(yíng)收。

本著“這個(gè)市場(chǎng)會(huì)有機(jī)會(huì)”的直覺，2007年7月，夏雨峰與美國(guó)Riverdeep(美國(guó)最大的教材機(jī)構(gòu))一起，成立了中外合資企業(yè)——北京瑞沃迪國(guó)際教育科技有限公司(下稱瑞思英語)，開始了少兒英語培訓(xùn)之路。

但夏雨峰夫婦萬萬沒有料到的是，他們一頭扎進(jìn)了一個(gè)他們自己也意想不到的“黃金市場(chǎng)”。

在起初的兩年里，瑞思的速度讓夏雨峰自己都感到“意外”，但四年了，他反而又覺得，運(yùn)營(yíng)體系提升之后，這個(gè)速度，“也不算很快”，而發(fā)展速度，已不是這位CEO考慮的重點(diǎn)。

“浸入式”擴(kuò)張

瑞思英語的主要擴(kuò)張方式，是加盟和自建課堂中心，從業(yè)態(tài)上而言，屬連鎖加盟業(yè)，而對(duì)所有連鎖經(jīng)營(yíng)的企業(yè)而言，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化是首要的挑戰(zhàn)。但對(duì)應(yīng)試教育之外的培訓(xùn)而言，要做到標(biāo)準(zhǔn)化并不容易，其中一個(gè)重要緣由，就是對(duì)人(教師/講師)的依賴過重，教師/講師的個(gè)人能力和個(gè)性色彩對(duì)培訓(xùn)效果影響過大，而“好教師/講師”卻又是不可復(fù)制的資源。

瑞思英語選擇了“浸入式教學(xué)”。所謂英語浸入式教學(xué)(English Immersion),是指用英語作為教學(xué)語言的教學(xué)模式,即兒童在校(園)的全部或一半時(shí)間內(nèi)被“浸泡”在英語環(huán)境中，教師只用英語面對(duì)學(xué)生，不但用英語教授英語，而且用英語講授學(xué)科課程或綜合課程。也就是說，英語不僅是學(xué)習(xí)的內(nèi)容，而且是學(xué)習(xí)的工具，可以用來教授數(shù)學(xué)、化學(xué)等其他課程。

在瑞思英語的課件設(shè)計(jì)中，只把“老師”定義為“輔助者”的角色，70%的教育過程由課件來完成。

這讓夏雨峰感到慶幸，在他看來，借助這套課件，瑞思已經(jīng)將教育“標(biāo)準(zhǔn)化”，很大程度上擺脫了對(duì)人的依賴，這也為瑞思的快速復(fù)制創(chuàng)造了先天條件。

在現(xiàn)在的100多家店中，只有16家是直營(yíng)的，而且，這些直營(yíng)店主要分布在北京、上海、廣州等一線城市，二、三線城市基本上以加盟的形式開店。

之所以這樣布局，瑞思英語意在將一線城市的直營(yíng)店作為樣板，來帶動(dòng)加盟店，并教會(huì)他們?nèi)绾稳ス芾怼?

如今，在上海這樣的城市，瑞思英語的加盟費(fèi)已經(jīng)賣到80萬了，一般的縣級(jí)市也要40萬元。

一筆賬很簡(jiǎn)單：加盟店越多，僅加盟費(fèi)就是一項(xiàng)很可觀的收入。但夏雨峰看得很清楚，加盟店也并非越多越好，“這是個(gè)均衡問題，得保證加盟商的利益”。

在單個(gè)區(qū)域內(nèi)，夏雨峰說，瑞思英語會(huì)根據(jù)該地的收入情況、布局、人口等因素來確定布點(diǎn)的數(shù)量。例如，城區(qū)比較大且分散的，比如武漢，就必須得多布點(diǎn)，諸如杭州這樣城區(qū)相對(duì)比較集中的城市，可能就布1-2個(gè)點(diǎn)。

這樣的策略下，夏雨峰稱，如果從確認(rèn)收入角度講，加盟商要實(shí)現(xiàn)盈利，“差不多要一年半的時(shí)間”。

同時(shí)，瑞思英語總部還專門設(shè)立了對(duì)加盟商的支持中心，向加盟商提供培訓(xùn)、選址、營(yíng)銷方案等方面的支持。

以選址為例。首先，加盟商須向瑞思總部提供至少4個(gè)候選地址，瑞思則派專門的人員到現(xiàn)場(chǎng)查看，根據(jù)選址流程幫加盟商做出最后的決定。在選擇問題上，瑞思擁有一票否決權(quán)。

這涉及到雙贏的問題。根據(jù)瑞思英語與加盟商的協(xié)議，除了加盟費(fèi)，瑞思每年要從加盟商那里提取總營(yíng)收的20%。

那么，如何避免加盟商漏報(bào)、瞞報(bào)學(xué)員數(shù)量，故意做低營(yíng)業(yè)額的現(xiàn)象？

瑞思英語有專門的學(xué)員檔案信息管理部門，每天監(jiān)控加盟商的招生情況和媒體投放計(jì)劃，“隨時(shí)準(zhǔn)備突擊檢查合作伙伴學(xué)生人數(shù)”。

比如，瑞思英語總部可能給出10個(gè)免費(fèi)去美國(guó)的名額，從各個(gè)店中挑選學(xué)生。

“假設(shè)你是家長(zhǎng)，在我們的網(wǎng)站上看到這個(gè)消息，你要不要報(bào)名？免費(fèi)的”，夏雨峰認(rèn)為，家長(zhǎng)一定會(huì)給孩子報(bào)名，并且填寫個(gè)人信息，瑞思總部就可以將獲得的信息與合作中心的學(xué)員檔案進(jìn)行核對(duì)，檢測(cè)對(duì)方是不是學(xué)員。

其次，瑞思英語的課件，是一對(duì)一的，不能兩個(gè)及以上的人同用一套教材。這也是監(jiān)控學(xué)員數(shù)量的方法之一。

夏雨峰透露，已經(jīng)有好幾個(gè)加盟中心因?yàn)椤皟蓚�(gè)人合用一套教材，價(jià)格優(yōu)惠”，或者“盜用課件”被終止合作。

“我們把違規(guī)成本抬的奇高無比，在合同里面規(guī)定的死死的”，夏雨峰稱，只要發(fā)現(xiàn)一例違規(guī)的，立即終止。

除了把加盟費(fèi)作為“門檻”之外，瑞思對(duì)加盟商的考察也“越來越嚴(yán)格”，除了資金實(shí)力、管理經(jīng)驗(yàn)，還包括人品、過往經(jīng)驗(yàn)與教育行業(yè)的協(xié)同性等等。

在夏雨峰看來，教育本身，不能當(dāng)作賺錢的事情來做，但教育機(jī)構(gòu)得賺錢。

以北京的一家加盟中心為例，根據(jù)瑞思的測(cè)算，“保守一點(diǎn)講”，大概6-8個(gè)月就可實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金回籠；而從確認(rèn)收入的角度看，“只要約1年半時(shí)間即可盈利”。 

而在談合作伊始，瑞思英語就要提醒對(duì)方的是，“這事你一旦踏進(jìn)來，就很難退出去”。

首先是資金成本。目前，開設(shè)一家瑞思的加盟中心，成本要200萬左右，在北京“至少得350萬”，另外，還必須拿到當(dāng)?shù)亟逃�局簽發(fā)的社會(huì)力量辦學(xué)證，這不僅需要社會(huì)關(guān)系，加盟商必須考慮到資金投入的可回報(bào)問題。

根據(jù)瑞思的計(jì)劃，北京、上海、廣州三地直營(yíng)店各自可達(dá)40家，“一個(gè)直營(yíng)店一年的平均流水在1500萬-1600萬”。事實(shí)上，目前瑞思2個(gè)億的營(yíng)業(yè)額中，16家直營(yíng)店貢獻(xiàn)了約3/4。因此，“整個(gè)公司的收入是可控的”。

根據(jù)麥肯錫報(bào)告，目前國(guó)內(nèi)的K-12(幼兒園至高三教育階段)英語培訓(xùn)的機(jī)構(gòu)至少有3萬個(gè)。但夏雨峰并不擔(dān)心加盟商中途放棄或者“投靠他人”。

體系提升

過去幾年，瑞思主要面對(duì)高端消費(fèi)者。從學(xué)生父母的職業(yè)構(gòu)成看，30%是大學(xué)教師，30%為私營(yíng)企業(yè)主，還有公務(wù)員、海歸等，他們中的90%都接受過大學(xué)教育。這類父母對(duì)小孩從小接受英語教育的投入需求更為主動(dòng)。

夏雨峰將這類消費(fèi)者稱為“意見領(lǐng)袖”。

“這些人，有很強(qiáng)的消費(fèi)示范作用”，夏雨峰表示，隨著運(yùn)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)的增多和品牌口碑的傳播，目前瑞思在覆蓋的客戶人群上，也在多元化，更多的父母，甚至包括一些白領(lǐng)階段的父母，對(duì)少兒英語的培養(yǎng)意識(shí)，也不僅僅是作為“學(xué)一門外語”那么簡(jiǎn)單，而期望通過從小的英語學(xué)習(xí)，對(duì)小孩的綜合素質(zhì)和思維方式，有綜合的培養(yǎng)。

這也是夏雨峰正在思考的一個(gè)現(xiàn)象。

“我們希望將英語作為工具，讓孩子學(xué)到更多的東西，比如，思考能力，主動(dòng)性能力，辯論能力，一些普適的價(jià)值觀，比如，雙贏、換位思考，甚至領(lǐng)導(dǎo)力的鍛煉，等等”，夏雨峰告訴記者。

類似的“客服”甚至做到了家長(zhǎng)頭上。對(duì)家長(zhǎng)的培訓(xùn)，也成為瑞思英語的免費(fèi)增值服務(wù)之一。“這樣才能讓家長(zhǎng)和瑞思學(xué)校一起，將孩子真正“浸泡”在其中，不僅僅是學(xué)習(xí)，還包括溝通、思考、行為模式等”，瑞沃迪國(guó)際教育高級(jí)副總裁Helen女士介紹到。

從學(xué)費(fèi)來看，瑞思單個(gè)學(xué)員的學(xué)費(fèi)并不低，平均一個(gè)學(xué)生1.2萬，北京達(dá)到1.6萬，上海更是漲至2.1萬，而且要一次性支付一年的費(fèi)用。

這種“不斷漲價(jià)”的底氣，除去了CPI上漲指數(shù)之外，歸根結(jié)底還是取決于瑞思英語的辦學(xué)理念。瑞思倡導(dǎo)“浸入式英語”，即用英文教授語文、數(shù)學(xué)等學(xué)科知識(shí)，培養(yǎng)學(xué)生的語言思維能力，輸出、表達(dá)能力，追求學(xué)以致用，目前瑞思英語已經(jīng)覆蓋從小學(xué)一年級(jí)到四年級(jí)，按照K-12的規(guī)劃，可以覆蓋從幼兒園到高三。

夏雨峰稱，瑞思的培訓(xùn)效果，不會(huì)在短期內(nèi)有立竿見影的效果，也無法承諾短期內(nèi)提高考試成績(jī)，“但基本上1年就出效果了”。

在瑞思內(nèi)部，學(xué)術(shù)部門的員工占比最大，超過銷售、市場(chǎng)部門的規(guī)模，他們的主要任務(wù)是不斷優(yōu)化教學(xué)計(jì)劃，將美國(guó)的課件拿過來，如何符合ESL學(xué)生，需要不斷調(diào)整。

例如，學(xué)術(shù)部門的人會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)教學(xué)計(jì)劃的某一個(gè)單元本來被認(rèn)為對(duì)ESL的學(xué)生應(yīng)該很容易，但實(shí)際操作起來，稍微會(huì)有些難度，那就要調(diào)整課時(shí)的分配比例；另外，在整個(gè)課堂組織的方法上，發(fā)現(xiàn)一些優(yōu)秀的方法，就要把它固化到教學(xué)計(jì)劃里面。

“這是個(gè)永無止境的過程”，夏雨峰稱，以期達(dá)到教育效果的最優(yōu)。


    在瑞思的體系中，直營(yíng)店最重要的作用就是要反饋這些信息，然后將優(yōu)化后的方案推廣到全國(guó)。

    在夏雨峰看來，不斷提高教學(xué)質(zhì)量和效果，是“瑞思速度”的重要保障。他很清楚的知道，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的預(yù)收款，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表上，在完成教育課程之前，都是負(fù)債的，“如果最后質(zhì)量出現(xiàn)問題，就跟銀行一樣，一旦發(fā)生擠兌就完了”，他說。

    人才挑戰(zhàn)

    創(chuàng)業(yè)前，夏雨峰曾在北大青鳥等機(jī)構(gòu)做過職業(yè)經(jīng)理人。棱角分明的他，也曾因?yàn)椤安槐徽J(rèn)可”而離開。

    在瑞思，他希望能給員工創(chuàng)造更多的空間。

    在一線從事教學(xué)的老師，可以通過多代課，獲得更多課時(shí)費(fèi)；一線教師往上，可能晉升到教學(xué)主管，相應(yīng)的，不僅福利待遇有提高，還可能拿到期權(quán)。

    在整個(gè)框架體系中，總經(jīng)理往下，瑞思還設(shè)置了副總裁、部長(zhǎng)、副部長(zhǎng)、區(qū)域校長(zhǎng)、區(qū)域經(jīng)理、合作中心校長(zhǎng)等職位。

    瑞思今天為員工提供的空間“很大”，但夏雨峰覺得，要做成全國(guó)品牌，合適的人才依然是瑞思最急需的資源。雖然是教育行業(yè)的“后來者”，夏雨峰苦惱的是，即使到業(yè)內(nèi)挖人，都挖不到合適的，因?yàn)槿鹚寂c其它機(jī)構(gòu)的教學(xué)理念、目標(biāo)有差異，“挖來的人不好用，改起來非常困難”。

    人才短缺是教育機(jī)構(gòu)普遍面臨的問題。睿稚集團(tuán)CEO劉慧琴就曾對(duì)本報(bào)感嘆，下一步發(fā)展“找合作伙伴容易，找員工難”。

    夏雨峰認(rèn)為，關(guān)鍵在于中國(guó)教育產(chǎn)業(yè)的歷史比較短。

    隨著新東方的不斷擴(kuò)張，培養(yǎng)和留住人才成為俞敏洪最為迫切需要解決的問題。2007年，新東方開始真正運(yùn)作人力資源部，總裁培訓(xùn)班、校長(zhǎng)培訓(xùn)計(jì)劃、成熟老師培訓(xùn)班等一系列人才培訓(xùn)計(jì)劃被空前重視起來。

    解決人才難題，瑞思傾向于自己培養(yǎng)，目前其新員工“大學(xué)畢業(yè)生居多”。夏雨峰認(rèn)為，他們還沒有在職場(chǎng)上被強(qiáng)化過，很容易被糾正。

    按照計(jì)劃，瑞思將在2011年年末，最晚在2012年上市�！斑@也是為了讓員工分享成果，留住他們”，夏雨峰說。