近段，來自中國連鎖協會的報告顯示，當前我國網絡零售市場快速增長，一是純粹網絡零售企業持續發力，二是上游生產廠家不斷加入，第三是傳統零售商紛紛觸網。從網購滲透率來看，我國目前為26%，而美國和日本均在50%～70%之間，還有很大的上升空間與發展潛力。

    網購 -

與傳統商業互相滲透加快，挑戰凸顯

    2009年以來，傳統企業明顯加快開辟網絡零售市場步伐。眾多來自服裝、化妝品、家紡、食品等行業的品牌企業，或是以官方旗艦店、授權專賣店等形式亮相各大網絡零售平臺，如阿迪達斯等品牌借助淘寶商城的平臺進行在線銷售；或是推出自有的電商網站，如蘇寧電器的“蘇寧易購”、中糧集團的“我買網”、富士康的“飛虎樂購”等。而知名服裝品牌優衣庫、GAP、李寧等品牌則在網購領域堅持“兩條腿走路”，在各大網絡零售平臺銷售，也自創官方網進行直銷。

    而傳統實體品牌紛紛“觸網”、電子商務領域“攻城拔寨”的同時，凡客誠品、瑪薩瑪索等通過網購成長起來的知名品牌，卻開始加大了向實體店滲透的步伐。目前，瑪薩瑪索在北京世貿天階設有專柜，凡客誠品內部也針對開辟實體店業務進行探討，并進行籌劃。總之，如今網購與傳統商業互相滲透、實體店與網店信息相整合的現象日益普遍。

    網絡消費井噴也正在越來越深地撼動著傳統渠道體系，這種趨勢不僅突出表現在主流品牌和主流渠道的關注和參與上，也表現在傳統渠道與網絡渠道之間的相互滲透融合上。而近期，國美收購庫巴網，淘寶聯手湖南衛視，也都說明新舊渠道正在不斷發展、演變，跨界生長。

    可以說，隨著基于Web的電子商務技術突飛猛進，跨組織信息系統、電子數據交換網絡(EDI)、共享數據庫日益發展普及，企業電子商務網站、新的網上信息中介(例如Cybermediaries)和IT全能服務模式(例如SaaS)的紛紛涌現，使得信息系統和信息網絡能迅速延伸到單個消費者。

    然而當兩個渠道覆蓋有共同的客戶資源時，必然產生沖突，傳統渠道所覆蓋的消費者，在互聯網上同時也會顯示身份的存在，當企業網店把它直接發展為用戶，成為互聯網渠道的客戶資源時，就和傳統渠道發生了資源爭奪，勢必引發諸多問題、矛盾。

    比如在企業網上銷售與企業直營店或傳統渠道分銷商門店均有紐曼MP4影音王968的出售。一位消費者有意愿購買此型號的MP4，因此，他可能會先去電子城分銷商門店詳細了解這款MP4的優點與功能，并親手操作與感受實物，然后在這之后便下購買決定。但他可能不會直接在此分銷商處購買，而是選擇回家，在紐曼生產商的網店直接獲得更低的價格購買。因為網購往往價格更低。據悉，蘇寧建立了“蘇寧易購”電子商務網站，直接在網上經銷本集團的冰箱、空調、彩電、洗衣機、電腦等二十幾種產品，有些產品價格還比自己的大賣場便宜，爭議不少。

    此景引發一個需要業界共同注意的現象——“跨渠道消費者”的出現，它指消費者在購物時不再拘泥于某個單一渠道，而是同時利用多個渠道來完成。例如，傳統的產品企業設有網上零售店，此時消費者往往先通過互聯網了解產品，然后在不同渠道商零售店比較同類產品的售價，形成初步的購買意向，由于企業網上商店和實際銷售門店之間存在著較大的成本差異，可能導致價格差異，然后此消費者就到價格更優惠的企業網店(也有可能到其它經銷商)郵寄選購，或據此“要挾”傳統渠道商或零售商以更低價格銷售，引發傳統渠道與網上渠道、廠家與經銷商之間的矛盾與沖突。

    時下越來越多的企業加入了網購陣營，但在網絡渠道上一直存在線上線下的沖突。一家知名服裝企業負責人表示：“我們已看到網上銷售的火熱狀態，也想去做，但是我們線下有數百家專賣店，在專賣店銷售的產品價格不可能比線上便宜，因為要保護經銷商的利益，線上線下如何平衡這是一種博弈，也是令人頭痛的問題。”而網店向實體店擴張時，也將會出現類似問題，只是如今仍鮮見而已。

    因此，在網絡營銷日漸盛行的今天，企業如何正確看待、擺正傳統分銷渠道中間商的地位、作用，如何進行渠道變革？如何處理整合好網絡營銷與傳統營銷的關系，解決線上線下矛盾，迅速將產品信息傳播延伸到每個消費者，比競爭對手更有效地喚起消費者對產品的注意和需要，成為企業成功開展網絡營銷、多方位建立競爭優勢的關鍵。

    傳統渠道與網絡渠道如何成功整合，助力企業營銷？

    一是制定全方位的營銷目標管理，規劃設計合理有序、充滿活力、多方位且又相對獨立的渠道體系。目標是綱，綱舉目張。在渠道出現沖突時，應以實現共同目標、共同利益為綱領，來統一協商解決問題，這是解決新舊渠道沖突的基礎。因此企業必須做好網絡渠道與傳統渠道各層次間的整體匹配設計，提高渠道整體的協調性，避免市場沖突、資源浪費。這包括：設計創新性的網絡營銷渠道，構造合理的新型營銷渠道，制定渠道科學促銷方案，對具體的促銷形式、人力與資金的投入、地域分布等有效設計，以及渠道控制、市場定位、消費者服務等都需有效。企業必須明確長遠的渠道策略，通過對電子商務這一新渠道與傳統渠道的有效合理定位，不斷調整其營銷組合策略和強化對各種渠道的管理，引導各項渠道之間的互補、合作與協同，從戰略的高度與戰術上的細化，設計和實施標本兼治的系統整合方案。

    二是對于在統一區域市場內的必須同時進入新興網絡渠道和傳統渠道時，應進行合理的產品區分，分別提供不同的各適其所的產品和品牌的方法來化解沖突。企業在開展網絡營銷時應在網絡直銷渠道和傳統的分銷渠道分別引入型號不同但實質上卻相類似的產品，或進行品牌分流，實現多品牌組合等，避開同一產品在同一區域因在不同渠道的分銷而引發沖貨、壓價等風險。華為提出了同一配置規格的產品，在行業與分銷、傳統渠道與網絡渠道兩線的出貨時，應分別配上不同的設備外殼及產品代號加以區分的防亂絕招；瑞星殺毒軟件網上下載銷售和走傳統渠道經銷的軟件版本、型號也是不同；一些傳統酒飲廠商則在產品包裝直接打印“直供產品”標志，以示區分，即由企業通過網上展銷和自己的配送力量來完成銷售。

    三是通過引導性分群或者客戶群細分是市場營銷的基本方法，也是解決新舊渠道沖突的有效方法。引導性分群是指企業以營銷為目的，在掌握客戶特點和需求的基礎上，通過產品或服務設計、渠道設計、信息傳播設計等營銷手段來進行的客戶群體劃分，把一部分用戶

    群留給傳統渠道，另一部分劃歸新型的網絡渠道，使新舊渠道進一步互為規避禮讓，和諧共存。面對IT產品嚴重同質化、營銷克隆化和目標消費者需求日益多樣化、個性化，戴爾、HP、宏基、TCL等知名IT企業根據本行業的特殊特點、狀況，針對不同目標消費，實現渠道的多元化、細分化，營建多層次、等級不同的渠道營銷模式，建立了總代理、核心代理、行業合作伙伴、OEM合作伙伴以及網上直銷、ASP等多種渠道方式，側重點不同，經銷不同類別產品，以靈活迅速共同做大市場。比如新款、時尚、價格較低的IT產品就更多放在網上直銷或試銷，不再交給渠道商分銷；隨著SaaS模式興起，一些知名OA、ERP軟件企業繞過傳統價值鏈中的中間機構，直接在網上面對客戶單位賣產品、提供技術服務。

    四是對新興渠道與傳統渠道進行有效分工，充分發揮新舊渠道互補性，企業可把傳統渠道商發展成為提供貨物運輸配送服務的專業配送公司或演變成自己的子公司，實現渠道和諧共存。電子商務模式下，信息和資金的傳送都在網上進行，而物流配送絕大部分仍需通過專業的物流配送公司進行，因此企業可以幫助各級傳統渠道商逐步建立自己的專業服務機構，進一步完善市場體系，配合企業提高對新生渠道的支持，增強企業面對瞬息萬變的市場應變力、競爭力，尤其是當物流配送成為企業營銷甚至是新興網絡營銷的瓶頸時。譬如對核心市場上原有的渠道經銷商，可以培育壯大其物流的配送功能、市場管理、售后服務等功能，在為企業進入大型新興渠道提供區域性的綜合支持，這樣即可加強企業網絡營銷、提高對新興網絡渠道的支持和服務水平，同時可以促進原有代理商的管理水平和服務功能的改善，提高老渠道商忠誠度，平息可能的渠道沖突。在將來有可能的情形下，對一些實力強、潛力好的傳統渠道商進行收購，變成自己的子公司。

    我們可以推斷未來的網絡經濟時代分銷渠道設計中，傳統分銷和網上直銷模式都不會消失，傳統渠道商應自覺接受、積極應用電子商務工具，提高現代營銷水平；以網絡營銷為主的電子商務，也應充分發揮傳統渠道網絡的作用，進一步提高服務全面改善市場體系。支付寶總裁邵曉鋒認為，破解線上線下矛盾的根本辦法是企業要成立獨立的銷售體系，重新進行產品研發、定位、定價、促銷、渠道等，改變原有的經營模式，才能真正實現“兩條腿走路”。

    總之，企業應努力綜合考慮渠道目標、市場、產品、生產企業本身、政府法規、渠道商特性等各種影響因素，做出最適合自己的渠道組合構架，讓網絡渠道、傳統渠融合成一體，比翼雙飛，助力企業走上更為寬廣的陽光大道。(來源：《信息與電腦》 文/吳勇毅 作者為廈門智者恒通管理顧問機構總監

    《關于2010-2011年度：中國電子商務系列研究報告定制的通知》

    依托中國電子商務研究中心擁有的100余位國內知名專業分析師、特約研究員，以及院校專家教授、知名企業CEO、頂尖實戰專家，每年度編制近百份電商主題研究報告，并接受企業定制各項報告，承接政府部門、行業協會與企業委托的課題研究、項目申報等專業研究工作，并擁有領先的電子商務行業數據監測系統來實現對行業運行的數據監測、分析。

    作為國內專業電子商務研究機構，包括B2B領域的阿里巴巴、網盛生意寶、中國制造網、慧聰網、環球資源、金銀島、一達通、敦煌網等企業；B2C領域的京東商城、當當網、卓越亞馬遜、新蛋中國、紅孩子、凡客誠品(VANCL)、麥考林（麥網）、庫巴購物網、蘇寧易購、淘寶網、拍拍網、eBay易趣網、樂酷天、百度有啊、樂淘網、銀泰網、珂蘭鉆石網等；支付領域的支付寶、財付通、環迅支付、百付寶、銀聯電子支付、快錢、易寶支付等；還有移動電子商務領域的中科聚盟、新網互聯、匯海科技、億美軟通、天下互聯、新網互聯、用友偉庫等，以及團購領域的拉手網、美團網、F團、窩窩團、阿丫團、24券、愛幫網、糯米網、騰訊“QQ”團、酷團網、大眾點評網、淘寶“聚劃算”等電子商務各領域典型企業，均為中心的重點研究與監測對象。

    據不完全統計：逾500家專注報道電商的媒體記者已注冊為中心“特約記者”，第一時間密切關注引用本中心報告；累計5余萬家電子商務及相關企業長期訂閱、并引用報告數據；報告影響力輻射2000萬家中小企業、5千萬網購用戶；并屢獲包括國家統計局、商務部、工信部、工商總局、發改委、國新辦、央行、海關總署在內的多部委引用、認可；累計不少于600家平面媒體獨立報道，1000家各類門戶、新聞網站轉載，網絡轉載逾14,000,000篇；另有至少1億股民、500家以上VC/PE作為重要投資、決策、評估的參考依據。