近段，來自中國連鎖協(xié)會的報告顯示，當(dāng)前我國網(wǎng)絡(luò)零售市場快速增長，一是純粹網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)持續(xù)發(fā)力，二是上游生產(chǎn)廠家不斷加入，第三是傳統(tǒng)零售商紛紛觸網(wǎng)。從網(wǎng)購滲透率來看，我國目前為26%，而美國和日本均在50%～70%之間，還有很大的上升空間與發(fā)展?jié)摿Α?

    網(wǎng)購 -

與傳統(tǒng)商業(yè)互相滲透加快，挑戰(zhàn)凸顯

    2009年以來，傳統(tǒng)企業(yè)明顯加快開辟網(wǎng)絡(luò)零售市場步伐。眾多來自服裝、化妝品、家紡、食品等行業(yè)的品牌企業(yè)，或是以官方旗艦店、授權(quán)專賣店等形式亮相各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺，如阿迪達斯等品牌借助淘寶商城的平臺進行在線銷售；或是推出自有的電商網(wǎng)站，如蘇寧電器的“蘇寧易購”、中糧集團的“我買網(wǎng)”、富士康的“飛虎樂購”等。而知名服裝品牌優(yōu)衣庫、GAP、李寧等品牌則在網(wǎng)購領(lǐng)域堅持“兩條腿走路”，在各大網(wǎng)絡(luò)零售平臺銷售，也自創(chuàng)官方網(wǎng)進行直銷。

    而傳統(tǒng)實體品牌紛紛“觸網(wǎng)”、電子商務(wù)領(lǐng)域“攻城拔寨”的同時，凡客誠品、瑪薩瑪索等通過網(wǎng)購成長起來的知名品牌，卻開始加大了向?qū)嶓w店滲透的步伐。目前，瑪薩瑪索在北京世貿(mào)天階設(shè)有專柜，凡客誠品內(nèi)部也針對開辟實體店業(yè)務(wù)進行探討，并進行籌劃。總之，如今網(wǎng)購與傳統(tǒng)商業(yè)互相滲透、實體店與網(wǎng)店信息相整合的現(xiàn)象日益普遍。

    網(wǎng)絡(luò)消費井噴也正在越來越深地撼動著傳統(tǒng)渠道體系，這種趨勢不僅突出表現(xiàn)在主流品牌和主流渠道的關(guān)注和參與上，也表現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的相互滲透融合上。而近期，國美收購庫巴網(wǎng)，淘寶聯(lián)手湖南衛(wèi)視，也都說明新舊渠道正在不斷發(fā)展、演變，跨界生長。

    可以說，隨著基于Web的電子商務(wù)技術(shù)突飛猛進，跨組織信息系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換網(wǎng)絡(luò)(EDI)、共享數(shù)據(jù)庫日益發(fā)展普及，企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站、新的網(wǎng)上信息中介(例如Cybermediaries)和IT全能服務(wù)模式(例如SaaS)的紛紛涌現(xiàn)，使得信息系統(tǒng)和信息網(wǎng)絡(luò)能迅速延伸到單個消費者。

    然而當(dāng)兩個渠道覆蓋有共同的客戶資源時，必然產(chǎn)生沖突，傳統(tǒng)渠道所覆蓋的消費者，在互聯(lián)網(wǎng)上同時也會顯示身份的存在，當(dāng)企業(yè)網(wǎng)店把它直接發(fā)展為用戶，成為互聯(lián)網(wǎng)渠道的客戶資源時，就和傳統(tǒng)渠道發(fā)生了資源爭奪，勢必引發(fā)諸多問題、矛盾。

    比如在企業(yè)網(wǎng)上銷售與企業(yè)直營店或傳統(tǒng)渠道分銷商門店均有紐曼MP4影音王968的出售。一位消費者有意愿購買此型號的MP4，因此，他可能會先去電子城分銷商門店詳細(xì)了解這款MP4的優(yōu)點與功能，并親手操作與感受實物，然后在這之后便下購買決定。但他可能不會直接在此分銷商處購買，而是選擇回家，在紐曼生產(chǎn)商的網(wǎng)店直接獲得更低的價格購買。因為網(wǎng)購?fù)�往價格更低。據(jù)悉，蘇寧建立了“蘇寧易購”電子商務(wù)網(wǎng)站，直接在網(wǎng)上經(jīng)銷本集團的冰箱、空調(diào)、彩電、洗衣機、電腦等二十幾種產(chǎn)品，有些產(chǎn)品價格還比自己的大賣場便宜，爭議不少。

    此景引發(fā)一個需要業(yè)界共同注意的現(xiàn)象——“跨渠道消費者”的出現(xiàn)，它指消費者在購物時不再拘泥于某個單一渠道，而是同時利用多個渠道來完成。例如，傳統(tǒng)的產(chǎn)品企業(yè)設(shè)有網(wǎng)上零售店，此時消費者往往先通過互聯(lián)網(wǎng)了解產(chǎn)品，然后在不同渠道商零售店比較同類產(chǎn)品的售價，形成初步的購買意向，由于企業(yè)網(wǎng)上商店和實際銷售門店之間存在著較大的成本差異，可能導(dǎo)致價格差異，然后此消費者就到價格更優(yōu)惠的企業(yè)網(wǎng)店(也有可能到其它經(jīng)銷商)郵寄選購，或據(jù)此“要挾”傳統(tǒng)渠道商或零售商以更低價格銷售，引發(fā)傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)上渠道、廠家與經(jīng)銷商之間的矛盾與沖突。

    時下越來越多的企業(yè)加入了網(wǎng)購陣營，但在網(wǎng)絡(luò)渠道上一直存在線上線下的沖突。一家知名服裝企業(yè)負(fù)責(zé)人表示：“我們已看到網(wǎng)上銷售的火熱狀態(tài)，也想去做，但是我們線下有數(shù)百家專賣店，在專賣店銷售的產(chǎn)品價格不可能比線上便宜，因為要保護經(jīng)銷商的利益，線上線下如何平衡這是一種博弈，也是令人頭痛的問題。”而網(wǎng)店向?qū)嶓w店擴張時，也將會出現(xiàn)類似問題，只是如今仍鮮見而已。

    因此，在網(wǎng)絡(luò)營銷日漸盛行的今天，企業(yè)如何正確看待、擺正傳統(tǒng)分銷渠道中間商的地位、作用，如何進行渠道變革？如何處理整合好網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的關(guān)系，解決線上線下矛盾，迅速將產(chǎn)品信息傳播延伸到每個消費者，比競爭對手更有效地喚起消費者對產(chǎn)品的注意和需要，成為企業(yè)成功開展網(wǎng)絡(luò)營銷、多方位建立競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。

    傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道如何成功整合，助力企業(yè)營銷？

    一是制定全方位的營銷目標(biāo)管理，規(guī)劃設(shè)計合理有序、充滿活力、多方位且又相對獨立的渠道體系。目標(biāo)是綱，綱舉目張。在渠道出現(xiàn)沖突時，應(yīng)以實現(xiàn)共同目標(biāo)、共同利益為綱領(lǐng)，來統(tǒng)一協(xié)商解決問題，這是解決新舊渠道沖突的基礎(chǔ)。因此企業(yè)必須做好網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道各層次間的整體匹配設(shè)計，提高渠道整體的協(xié)調(diào)性，避免市場沖突、資源浪費。這包括：設(shè)計創(chuàng)新性的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，構(gòu)造合理的新型營銷渠道，制定渠道科學(xué)促銷方案，對具體的促銷形式、人力與資金的投入、地域分布等有效設(shè)計，以及渠道控制、市場定位、消費者服務(wù)等都需有效。企業(yè)必須明確長遠(yuǎn)的渠道策略，通過對電子商務(wù)這一新渠道與傳統(tǒng)渠道的有效合理定位，不斷調(diào)整其營銷組合策略和強化對各種渠道的管理，引導(dǎo)各項渠道之間的互補、合作與協(xié)同，從戰(zhàn)略的高度與戰(zhàn)術(shù)上的細(xì)化，設(shè)計和實施標(biāo)本兼治的系統(tǒng)整合方案。

    二是對于在統(tǒng)一區(qū)域市場內(nèi)的必須同時進入新興網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道時，應(yīng)進行合理的產(chǎn)品區(qū)分，分別提供不同的各適其所的產(chǎn)品和品牌的方法來化解沖突。企業(yè)在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)的分銷渠道分別引入型號不同但實質(zhì)上卻相類似的產(chǎn)品，或進行品牌分流，實現(xiàn)多品牌組合等，避開同一產(chǎn)品在同一區(qū)域因在不同渠道的分銷而引發(fā)沖貨、壓價等風(fēng)險。華為提出了同一配置規(guī)格的產(chǎn)品，在行業(yè)與分銷、傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道兩線的出貨時，應(yīng)分別配上不同的設(shè)備外殼及產(chǎn)品代號加以區(qū)分的防亂絕招；瑞星殺毒軟件網(wǎng)上下載銷售和走傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷的軟件版本、型號也是不同；一些傳統(tǒng)酒飲廠商則在產(chǎn)品包裝直接打印“直供產(chǎn)品”標(biāo)志，以示區(qū)分，即由企業(yè)通過網(wǎng)上展銷和自己的配送力量來完成銷售。

    三是通過引導(dǎo)性分群或者客戶群細(xì)分是市場營銷的基本方法，也是解決新舊渠道沖突的有效方法。引導(dǎo)性分群是指企業(yè)以營銷為目的，在掌握客戶特點和需求的基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計、渠道設(shè)計、信息傳播設(shè)計等營銷手段來進行的客戶群體劃分，把一部分用戶

    群留給傳統(tǒng)渠道，另一部分劃歸新型的網(wǎng)絡(luò)渠道，使新舊渠道進一步互為規(guī)避禮讓，和諧共存。面對IT產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化、營銷克隆化和目標(biāo)消費者需求日益多樣化、個性化，戴爾、HP、宏基、TCL等知名IT企業(yè)根據(jù)本行業(yè)的特殊特點、狀況，針對不同目標(biāo)消費，實現(xiàn)渠道的多元化、細(xì)分化，營建多層次、等級不同的渠道營銷模式，建立了總代理、核心代理、行業(yè)合作伙伴、OEM合作伙伴以及網(wǎng)上直銷、ASP等多種渠道方式，側(cè)重點不同，經(jīng)銷不同類別產(chǎn)品，以靈活迅速共同做大市場。比如新款、時尚、價格較低的IT產(chǎn)品就更多放在網(wǎng)上直銷或試銷，不再交給渠道商分銷；隨著SaaS模式興起，一些知名OA、ERP軟件企業(yè)繞過傳統(tǒng)價值鏈中的中間機構(gòu)，直接在網(wǎng)上面對客戶單位賣產(chǎn)品、提供技術(shù)服務(wù)。

    四是對新興渠道與傳統(tǒng)渠道進行有效分工，充分發(fā)揮新舊渠道互補性，企業(yè)可把傳統(tǒng)渠道商發(fā)展成為提供貨物運輸配送服務(wù)的專業(yè)配送公司或演變成自己的子公司，實現(xiàn)渠道和諧共存。電子商務(wù)模式下，信息和資金的傳送都在網(wǎng)上進行，而物流配送絕大部分仍需通過專業(yè)的物流配送公司進行，因此企業(yè)可以幫助各級傳統(tǒng)渠道商逐步建立自己的專業(yè)服務(wù)機構(gòu)，進一步完善市場體系，配合企業(yè)提高對新生渠道的支持，增強企業(yè)面對瞬息萬變的市場應(yīng)變力、競爭力，尤其是當(dāng)物流配送成為企業(yè)營銷甚至是新興網(wǎng)絡(luò)營銷的瓶頸時。譬如對核心市場上原有的渠道經(jīng)銷商，可以培育壯大其物流的配送功能、市場管理、售后服務(wù)等功能，在為企業(yè)進入大型新興渠道提供區(qū)域性的綜合支持，這樣即可加強企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷、提高對新興網(wǎng)絡(luò)渠道的支持和服務(wù)水平，同時可以促進原有代理商的管理水平和服務(wù)功能的改善，提高老渠道商忠誠度，平息可能的渠道沖突。在將來有可能的情形下，對一些實力強、潛力好的傳統(tǒng)渠道商進行收購，變成自己的子公司。

    我們可以推斷未來的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代分銷渠道設(shè)計中，傳統(tǒng)分銷和網(wǎng)上直銷模式都不會消失，傳統(tǒng)渠道商應(yīng)自覺接受、積極應(yīng)用電子商務(wù)工具，提高現(xiàn)代營銷水平；以網(wǎng)絡(luò)營銷為主的電子商務(wù)，也應(yīng)充分發(fā)揮傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)的作用，進一步提高服務(wù)全面改善市場體系。支付寶總裁邵曉鋒認(rèn)為，破解線上線下矛盾的根本辦法是企業(yè)要成立獨立的銷售體系，重新進行產(chǎn)品研發(fā)、定位、定價、促銷、渠道等，改變原有的經(jīng)營模式，才能真正實現(xiàn)“兩條腿走路”。

    總之，企業(yè)應(yīng)努力綜合考慮渠道目標(biāo)、市場、產(chǎn)品、生產(chǎn)企業(yè)本身、政府法規(guī)、渠道商特性等各種影響因素，做出最適合自己的渠道組合構(gòu)架，讓網(wǎng)絡(luò)渠道、傳統(tǒng)渠融合成一體，比翼雙飛，助力企業(yè)走上更為寬廣的陽光大道。(來源：《信息與電腦》 文/吳勇毅 作者為廈門智者恒通管理顧問機構(gòu)總監(jiān)

    《關(guān)于2010-2011年度：中國電子商務(wù)系列研究報告定制的通知》

    依托中國電子商務(wù)研究中心擁有的100余位國內(nèi)知名專業(yè)分析師、特約研究員，以及院校專家教授、知名企業(yè)CEO、頂尖實戰(zhàn)專家，每年度編制近百份電商主題研究報告，并接受企業(yè)定制各項報告，承接政府部門、行業(yè)協(xié)會與企業(yè)委托的課題研究、項目申報等專業(yè)研究工作，并擁有領(lǐng)先的電子商務(wù)行業(yè)數(shù)據(jù)監(jiān)測系統(tǒng)來實現(xiàn)對行業(yè)運行的數(shù)據(jù)監(jiān)測、分析。

    作為國內(nèi)專業(yè)電子商務(wù)研究機構(gòu)，包括B2B領(lǐng)域的阿里巴巴、網(wǎng)盛生意寶、中國制造網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源、金銀島、一達通、敦煌網(wǎng)等企業(yè)；B2C領(lǐng)域的京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越亞馬遜、新蛋中國、紅孩子、凡客誠品(VANCL)、麥考林（麥網(wǎng)）、庫巴購物網(wǎng)、蘇寧易購、淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、eBay易趣網(wǎng)、樂酷天、百度有啊、樂淘網(wǎng)、銀泰網(wǎng)、珂蘭鉆石網(wǎng)等；支付領(lǐng)域的支付寶、財付通、環(huán)迅支付、百付寶、銀聯(lián)電子支付、快錢、易寶支付等；還有移動電子商務(wù)領(lǐng)域的中科聚盟、新網(wǎng)互聯(lián)、匯海科技、億美軟通、天下互聯(lián)、新網(wǎng)互聯(lián)、用友偉庫等，以及團購領(lǐng)域的拉手網(wǎng)、美團網(wǎng)、F團、窩窩團、阿丫團、24券、愛幫網(wǎng)、糯米網(wǎng)、騰訊“QQ”團、酷團網(wǎng)、大眾點評網(wǎng)、淘寶“聚劃算”等電子商務(wù)各領(lǐng)域典型企業(yè)，均為中心的重點研究與監(jiān)測對象。

    據(jù)不完全統(tǒng)計：逾500家專注報道電商的媒體記者已注冊為中心“特約記者”，第一時間密切關(guān)注引用本中心報告；累計5余萬家電子商務(wù)及相關(guān)企業(yè)長期訂閱、并引用報告數(shù)據(jù)；報告影響力輻射2000萬家中小企業(yè)、5千萬網(wǎng)購用戶；并屢獲包括國家統(tǒng)計局、商務(wù)部、工信部、工商總局、發(fā)改委、國新辦、央行、海關(guān)總署在內(nèi)的多部委引用、認(rèn)可；累計不少于600家平面媒體獨立報道，1000家各類門戶、新聞網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載逾14,000,000篇；另有至少1億股民、500家以上VC/PE作為重要投資、決策、評估的參考依據(jù)。