渠道從來(lái)都是家電廠商發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。十年以前，家電不進(jìn)國(guó)美、蘇寧就等于沒(méi)進(jìn)市場(chǎng)；十年以后，產(chǎn)品不上京東、新蛋、庫(kù)巴或易購(gòu)就等于錯(cuò)失發(fā)展新機(jī)遇。

    隨著網(wǎng)絡(luò)直銷模式崛起的力度和速度，改變了消費(fèi)者購(gòu)買家電的消費(fèi)習(xí)慣，甚至有人預(yù)言：不做電商，家電連鎖必死。在此背景下，家電廠商紛紛將傳統(tǒng)渠道的觸角向線上延伸，自建或收購(gòu)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，爭(zhēng)食電商大蛋糕。

    電商或成新消費(fèi)刺激點(diǎn)

    此前，家電下鄉(xiāng)、家電以舊換新、節(jié)能補(bǔ)貼等政策就像給整個(gè)行業(yè)打了一針興奮劑，使家電行業(yè)獲得了極大發(fā)展。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，截至2011年11月底，全國(guó)家電“以舊換新”共銷售五大類新家電8130萬(wàn)臺(tái)，拉動(dòng)直接消費(fèi)超過(guò)3000億元，有效引導(dǎo)了城鎮(zhèn)居民消費(fèi)能力的釋放。

    但隨著家電以舊換新政策已于2011年12月31日正式結(jié)束，而商務(wù)部也明確表示家電以舊換新不再延期，新的消費(fèi)刺激點(diǎn)在哪里成為業(yè)界關(guān)心的焦點(diǎn)。

    有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，新的消費(fèi)刺激點(diǎn)或許將出現(xiàn)在電子商務(wù)領(lǐng)域。據(jù)商務(wù)部預(yù)計(jì)，未來(lái)5年我國(guó)電子商務(wù)交易額將保持年均20%以上的增長(zhǎng)速度，2015年將達(dá)到12萬(wàn)億元的規(guī)模。

    家電廠商欲分蛋糕

    據(jù)了解，目前家電電商主要的勢(shì)力有三塊，一是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)商城，如京東商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越；另一股勢(shì)力則是傳統(tǒng)的開(kāi)放式電子商城如淘寶、騰訊；而第三股勢(shì)力則來(lái)自于傳統(tǒng)連鎖或自辦、或與電商合作的平臺(tái)如蘇寧易購(gòu)、國(guó)美庫(kù)巴等，幾大勢(shì)力各自爭(zhēng)搶，爭(zhēng)搶電商大蛋糕。

    不過(guò)，面對(duì)這塊大蛋糕，除了前面三股力量，家電品牌廠商也大有冒出來(lái)分一杯羹的跡象。

    據(jù)媒體報(bào)道，美的小家電2011年上半年的網(wǎng)上銷售為5億元，預(yù)計(jì)全年達(dá)11億元，約占其全年銷售總額的3%；而創(chuàng)維更是專門成立了自己的電商部，2010年線上銷售占創(chuàng)維彩電國(guó)內(nèi)銷售額的2%至3%，2011年預(yù)計(jì)占5%至10%……盡管網(wǎng)絡(luò)銷售的占比金額不大，但增長(zhǎng)速度很快，讓家電企業(yè)看到了自建電子商務(wù)平臺(tái)的潛力。

    實(shí)際上，家電廠家自建網(wǎng)上商城的熱潮從2009年一直延續(xù)至今。去年6月底，海爾公告稱開(kāi)始“打造虛實(shí)網(wǎng)結(jié)合的營(yíng)銷模式”，這是海爾對(duì)其網(wǎng)上渠道的進(jìn)一步整合。目前，海爾商城作為海爾集團(tuán)網(wǎng)上唯一專賣店，將線上網(wǎng)絡(luò)商城與線下海爾專賣店的虛實(shí)結(jié)合，在消費(fèi)者下單購(gòu)買后，海爾商城便聯(lián)系距離最近的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，承諾24小時(shí)之內(nèi)為消費(fèi)者送貨上門、安裝調(diào)試，從而解決了大家電送貨難、產(chǎn)品保障等種種問(wèn)題，讓身處偏遠(yuǎn)地區(qū)的消費(fèi)者也感受到了網(wǎng)購(gòu)家電的便利。此前，志高、格蘭仕、TCL等家電制造企業(yè)都籌建了自己的網(wǎng)上直銷平臺(tái)。

    除自建網(wǎng)上平臺(tái)外，與網(wǎng)絡(luò)商城合作也是各品牌的重要舉措之一。據(jù)國(guó)美庫(kù)巴CEO王治全向媒體透露，國(guó)美庫(kù)巴已與多家空調(diào)廠合作。奧克斯、志高這兩年在電商領(lǐng)域投入力度很大，格力、美的后來(lái)加入，海爾也做得不錯(cuò)。志高把網(wǎng)上銷售的型號(hào)與線下錯(cuò)開(kāi)，價(jià)格有差異，并且支持全國(guó)售后安裝，因此發(fā)展順利。

    二線品牌借電商涉一線市場(chǎng)

    電商平臺(tái)的不斷發(fā)展，也讓熊貓電視等二線家電品牌看到了曲線涉足一線市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。

    中電熊貓家電公司副總經(jīng)理周坤此前表示，電商是一個(gè)很好的載體，有可能成為中國(guó)城市市場(chǎng)未來(lái)最大的銷售渠道。據(jù)了解，熊貓電視在一級(jí)市場(chǎng)特別是北京，并沒(méi)有選擇國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)家電賣場(chǎng)，而主要利用電商平臺(tái)。除了傳統(tǒng)的渠道運(yùn)營(yíng)成本比較高，“以我們目前的狀況，電商的投入產(chǎn)出比遠(yuǎn)高于其他業(yè)務(wù)模式�！敝芾け硎�，2012年其電商業(yè)務(wù)的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)1億元的銷售額，將占到熊貓電視總銷售額的5%。

    同樣借道網(wǎng)絡(luò)商城的還有廣東志高空調(diào)。廣東志高空調(diào)有限公司家用空調(diào)事業(yè)部國(guó)內(nèi)營(yíng)銷本部副總經(jīng)理李格非日前接受媒體采訪時(shí)表示，該品牌已與京東商城、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美庫(kù)巴等電商開(kāi)展了深入合作。

    “主力消費(fèi)人口結(jié)構(gòu)的變化、網(wǎng)絡(luò)金融體系的成熟，以及中國(guó)的地理因素，都是B2C發(fā)展的理想條件�！敝袊�(guó)電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青接受新快報(bào)記者采訪時(shí)表示，相比于已經(jīng)在傳統(tǒng)市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)份額的一線品牌，二、三線品牌家電更應(yīng)借助電商平臺(tái)，拓展自身品牌。

    事實(shí)上，李格非也坦言：“電子商務(wù)談不上節(jié)省成本，但是對(duì)品牌形象、份額提升越來(lái)越重要�！�

    家電觸網(wǎng)“難題”

    1.與給渠道的價(jià)格沖突

    價(jià)格沖突，是家電廠商自建電商平臺(tái)不得不面對(duì)的另外一個(gè)重要問(wèn)題。

    無(wú)論是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)圖書(shū)暢銷、還是京東商城家電大賣，電商每一次的銷售狂潮都來(lái)自于低價(jià)促銷對(duì)消費(fèi)者的吸引力，此前京東一臺(tái)夏普60英寸LCD平板電視居然只有7500元不到，這在賣場(chǎng)幾乎是不可想象的價(jià)格，因此迅速成為了各大家電用戶QQ群里出鏡率最高的產(chǎn)品之一。

    有業(yè)內(nèi)人士指出，家電制造企業(yè)自建商城，將面臨和合作供貨商家或者商城的沖突。自由平臺(tái)價(jià)格過(guò)低，勢(shì)必沖擊合作商城的市場(chǎng)和利益，影響合作關(guān)系。而如果不敢降低價(jià)格，則無(wú)法形成一定的銷售額，自建商城也就成了擺設(shè)。

    如網(wǎng)上賣空調(diào)，奧維咨詢公司助理總經(jīng)理張彥斌表示，廠家在四、五級(jí)市場(chǎng)的空調(diào)售價(jià)較高，如果四、五級(jí)市場(chǎng)的消費(fèi)者在網(wǎng)上看到更便宜的價(jià)格，廠家的價(jià)格體系就有可能崩潰�！八�以，關(guān)鍵要處理好電子商務(wù)與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的關(guān)系�！�

    2.物流與售后是軟肋

    “但對(duì)于家電廠商而言，如果不能很好提供消費(fèi)者增值服務(wù)，電子商務(wù)這塊蛋糕就變得不好吃了。”莫岱青認(rèn)為，作為傳統(tǒng)的研發(fā)生產(chǎn)制造廠商，眾多的環(huán)節(jié)都是在線下，制造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)創(chuàng)新，而不是進(jìn)入到零售行業(yè)。零售不是制造企業(yè)擅長(zhǎng)的事情。“所以，如何處理好電商的物流配送問(wèn)題，處理或者合作解決好售后的問(wèn)題，是擺在家電品牌面前的一道難題�！�

    去年“雙十一”和“雙十二”兩次大規(guī)模促銷讓電商幾乎賺得個(gè)“盆滿缽滿”，但隨后接踵而來(lái)的物流難題至今仍未得到徹底解決。而這些對(duì)于零售產(chǎn)品物流缺乏經(jīng)驗(yàn)的生產(chǎn)制造企業(yè)，顯然更難解決。畢竟除了海爾這種少數(shù)家電巨頭具備能滲透到縣的服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)外，更多二、三線品牌并不具備這方面優(yōu)勢(shì)。

    中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀曾表示，在網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)的初期，價(jià)格戰(zhàn)是競(jìng)爭(zhēng)的法寶，但是從整個(gè)電子商務(wù)市場(chǎng)來(lái)看，完善的物流體系和高水平的售后服務(wù)才是整個(gè)行業(yè)取勝的關(guān)鍵。