在中國(guó)的電腦賣(mài)場(chǎng)選購(gòu)時(shí)，常看到戴爾產(chǎn)品與其他品牌的電腦擺在一起待價(jià)而沽，這頗令人費(fèi)解：戴爾不是直銷(xiāo)的嗎，怎么跑到這里來(lái)賣(mài)貨了？

　　戴爾“號(hào)稱”將直銷(xiāo)、按需定制、零庫(kù)存等先進(jìn)的銷(xiāo)售方法帶進(jìn)中國(guó)，但在實(shí)際運(yùn)作中，卻“創(chuàng)造性”地采用了和國(guó)內(nèi)其他IT生產(chǎn)商一樣的渠道分銷(xiāo)法，這在IT業(yè)界已是半公開(kāi)的秘密。事實(shí)上，戴爾四成以上產(chǎn)品是通過(guò)分銷(xiāo)到達(dá)消費(fèi)者手中的——當(dāng)然，以獨(dú)特銷(xiāo)售模式著稱的戴爾公司官方從未承認(rèn)這一點(diǎn)。

　　零庫(kù)存的前提是按需定制的“工廠-訂戶”模式，訂一臺(tái)產(chǎn)一臺(tái)，產(chǎn)一臺(tái)賣(mài)一臺(tái)，否則有固定型號(hào)的量產(chǎn)就一定有庫(kù)存。觀察戴爾在中國(guó)的廣告，仍然是在主打幾款產(chǎn)品，而不是在強(qiáng)調(diào)按需定制，只不過(guò)銷(xiāo)售熱線比其他廠商多了幾個(gè)而已。想來(lái)點(diǎn)個(gè)性化的定制？當(dāng)然也行，你可以要求戴爾為你加一條內(nèi)存或加一塊硬盤(pán)。不過(guò)，如果這也稱得上定制的話，國(guó)內(nèi)IT廠家自從銷(xiāo)售電腦那天起就在這么“定制”了。當(dāng)然，真正的按需定制還是有的，但主要是面對(duì)政府企業(yè)等大客戶而言。

　　不支持零庫(kù)存的國(guó)情

　　戴爾在中國(guó)為什么不采用它橫掃全球的銷(xiāo)售方法了？這和中國(guó)的物流鏈有關(guān)。中國(guó)物流的效率難以支持戴爾在美國(guó)提出的將產(chǎn)品三天內(nèi)從工廠送到用戶手中——尤其是非中心城市的用戶手中的承諾。而且，一般的中國(guó)用戶恐怕也不想為了享受一次上門(mén)服務(wù)，多承受幾百塊的成本。

　　更重要的是，分銷(xiāo)還與中國(guó)人的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣有關(guān)。中國(guó)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品喜歡去賣(mài)場(chǎng)貨比三家，因?yàn)橘u(mài)場(chǎng)里可以多一些選擇機(jī)會(huì)，購(gòu)買(mǎi)前還能看到真品。對(duì)于電腦這類(lèi)的大件商品，非要試用幾下，才能買(mǎi)得踏實(shí)。像美國(guó)人那樣還沒(méi)看到真品模樣，就打個(gè)電話購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品，一般的中國(guó)消費(fèi)者還難以接受。這歸根結(jié)底還是因?yàn)橹袊?guó)的人均收入暫時(shí)還處于較低的水平：美國(guó)人買(mǎi)一臺(tái)電腦稀疏平常，算不得什么大件；而我們就不一樣了，購(gòu)置電腦對(duì)中國(guó)大部分普通家庭來(lái)說(shuō)，還常是能令一家老少一起出動(dòng)的大事。

　　國(guó)情決定購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣決定銷(xiāo)售方法——戴爾深諳此道，在中國(guó)干脆采用分銷(xiāo)和直銷(xiāo)結(jié)合的形式，能賣(mài)出產(chǎn)品就行。畢竟產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌、服務(wù)還是一流的，這足以使其成為有力的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者。分銷(xiāo)，是戴爾適應(yīng)市場(chǎng)的行為。

　　海爾“試水”學(xué)成四不像

　　但也許是零庫(kù)存的誘惑太大，戴爾的榜樣力量太強(qiáng)，海爾等國(guó)內(nèi)企業(yè)也跑來(lái)“試水”直銷(xiāo)和零庫(kù)存。

　　這頗為好笑，外來(lái)和尚都開(kāi)始念中國(guó)經(jīng)了，中國(guó)和尚還偏要去學(xué)外國(guó)經(jīng)。結(jié)果常常是學(xué)了個(gè)四不像：海爾聲稱實(shí)現(xiàn)了“零庫(kù)存”，卻引來(lái)了一片質(zhì)疑；海爾生產(chǎn)線的“按需定制”是按各地分公司的“需”而不是消費(fèi)者的“需”生產(chǎn)，結(jié)果總部確實(shí)實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存，但在各分公司都有規(guī)模巨大的變相庫(kù)存。于是直銷(xiāo)成了一種分散倉(cāng)庫(kù)的“體力運(yùn)動(dòng)”。這種偽零庫(kù)存，令企業(yè)得到的也只是一個(gè)管理優(yōu)秀的虛名而已，依然可能為了建立與零庫(kù)存對(duì)應(yīng)的直銷(xiāo)體系花費(fèi)大筆資金。