□白光利
    電子商務(wù)，說(shuō)到底還是商貿(mào)行為，是企業(yè)行為，企業(yè)行為的最終目的是贏利。
    2011年，京東商城繼續(xù)著B(niǎo)2C增長(zhǎng)神話。官方數(shù)據(jù)顯示，去年其銷售總額為309億元，是2010年的3倍。即便是排除數(shù)據(jù)水分問(wèn)題，京東去年銷售額真實(shí)數(shù)字也至少在260億元以上。
    步入2012年，京東該怎么走？這不僅僅是京東的問(wèn)題，甚至在一定程度上講也代表了中國(guó)電商的問(wèn)題。京東什么時(shí)候能夠贏利？這已經(jīng)不僅僅是劉強(qiáng)東一個(gè)人的問(wèn)題，也是整個(gè)行業(yè)在思考的問(wèn)題。如果放在傳統(tǒng)行業(yè)，200多億元的銷售規(guī)模還不能贏利的話，只能說(shuō)明他是國(guó)有企業(yè)，民營(yíng)企業(yè)是不可想像的！
    京東去年有兩件事情與淘寶有關(guān)：第一，干掉了支付寶；第二，屏蔽了一淘。真正而言，屏蔽一淘的意義更大。庫(kù)巴網(wǎng)的總裁說(shuō)，凡是價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)的企業(yè)才會(huì)屏蔽外部公司的比較，此語(yǔ)一語(yǔ)中的也！
    沒(méi)錯(cuò)，京東確實(shí)已經(jīng)不是當(dāng)初的京東了！
    光環(huán)是不可能當(dāng)飯吃的，只有真金白銀才能推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。京東現(xiàn)在已經(jīng)很難再吸引大量的外部資金進(jìn)入，惟有上市或者是做到贏利，實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)促進(jìn)自己的發(fā)展。但是這些談何容易？
    怎么辦？
    這不是面子問(wèn)題，而是生存問(wèn)題！
    京東當(dāng)初對(duì)國(guó)美、蘇寧嗤之以鼻的“墮落”手法——價(jià)格戰(zhàn)，但今天這個(gè)廣受家電、3C供應(yīng)商所詬病的方法正在京東內(nèi)部應(yīng)用。
    讓我們首先看看下面的一些資料：
    2012年2月初，一淘網(wǎng)發(fā)布了2011年第四季度全網(wǎng)B2C商家商品的價(jià)格指數(shù)。一淘方面得出的結(jié)論是，在國(guó)內(nèi)的B2C企業(yè)中：1.　亞馬遜和當(dāng)當(dāng)，有漲有跌，但幅度不大，而且最終回歸正常。2.　京東商城的價(jià)格大漲大跌，而且小幅上揚(yáng)。京東商城去年10月初價(jià)格漲幅超過(guò)15%。3.　天貓做活動(dòng)，價(jià)格指數(shù)走低，并保持最低。
    京東商城迅速反駁稱：漲價(jià)15%無(wú)異于自殺，絕無(wú)此事。而剛開(kāi)始還破天荒站在京東一邊，稱“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東天天打價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有漲價(jià)，此次支持京東”的李國(guó)慶繞過(guò)彎后，也再次炮轟京東，質(zhì)疑京東數(shù)碼家電已經(jīng)不敢和當(dāng)當(dāng)比價(jià)。李國(guó)慶認(rèn)為電商做家電3C商品，誰(shuí)也做不過(guò)國(guó)美。同時(shí)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)公關(guān)高級(jí)總監(jiān)郭鶴也表示，“京東全面提價(jià)是意料之中，尤其是3C品類。規(guī)模越大，越燒不起錢，面對(duì)資本壓力，提價(jià)是不得已的事�！�
    當(dāng)然，一淘發(fā)布的價(jià)格指數(shù)難逃偏袒天貓有失公正之嫌。
    不過(guò)，多位3C業(yè)內(nèi)人士表示，前年底、去年初開(kāi)始，京東商品價(jià)格的確開(kāi)始上浮，且幅度不小。阿里巴巴集團(tuán)副總裁陶然在微博上列舉了10余種數(shù)碼家電類商品價(jià)格，在同時(shí)有貨、并排除“滿額返券”等附加條件的情況下，對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東商城兩家商品實(shí)際售價(jià)進(jìn)行比較。價(jià)位顯示，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的相應(yīng)產(chǎn)品普遍低于京東商城。他稱：“伊萊克斯的吸塵器當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)只賣860元，京東在11月3日也賣過(guò)860元�，F(xiàn)在京東賣1088元，3個(gè)月上漲了26.5%。”
    2月8日，有網(wǎng)友在微博曝料稱獲得一份京東商城與供貨商的合作協(xié)議，該協(xié)議規(guī)定：供貨商須保證京東商城20%的毛利，且毛利總額不低于100萬(wàn)元；供貨商還須向京東繳納20萬(wàn)元品牌服務(wù)費(fèi)。該供應(yīng)商表示：“我們所面臨的情況跟曝料企業(yè)的狀況相似，京東商城正逐步向供應(yīng)商展示他的強(qiáng)勢(shì)。為了應(yīng)對(duì)這種不斷惡化的狀況，我們已經(jīng)決定從京東商城撤出�！本〇|還提出其他4條“霸王條款”：其一是，最低價(jià)供貨，該供應(yīng)商表示，京東商城要求他所拿到的貨款，必須低于其他電商企業(yè)；其二是，京東商城向供應(yīng)商要求保底返利；其三是，京東商城向供應(yīng)商收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)；其四是，京東商城還向供應(yīng)商收取廣告費(fèi)用。
    我相信，京東此舉根本原因應(yīng)該是改善資本狀況，為盡快上市融資做準(zhǔn)備。毛利和凈利潤(rùn)這些都是資本市場(chǎng)十分關(guān)注的因素。而京東近幾年投資太大導(dǎo)致贏利水平不足。
    實(shí)際上，京東這些做法與國(guó)美、蘇寧相比有過(guò)之而無(wú)不及。當(dāng)初的罵戰(zhàn)也只是為了擴(kuò)大自己的盤面而已，當(dāng)自己達(dá)到一定地位的時(shí)候，野蠻與膨脹的私語(yǔ)必然會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。進(jìn)店費(fèi)、選位費(fèi)、節(jié)慶促銷費(fèi)等一系列非營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)的份額會(huì)逐步加大。最主要的是國(guó)美、蘇寧也不敢要求供應(yīng)商至少保證20%的毛利啊！
    京東商城的一系列做法最終必然導(dǎo)致零供關(guān)系的惡化，加速其生產(chǎn)環(huán)境的惡化，這是非常危險(xiǎn)的一件事情！現(xiàn)階段的京東，最主要的還是應(yīng)該提升自己的精細(xì)化管理水平，向管理要效益、向供應(yīng)鏈整合要效益�，F(xiàn)在的美蘇已經(jīng)不是當(dāng)初野蠻叢林生長(zhǎng)環(huán)境下的國(guó)美、蘇寧了。在中國(guó)，一個(gè)存在了20多年的企業(yè)，尤其是行業(yè)巨頭，其內(nèi)部管理的精細(xì)化已經(jīng)相當(dāng)完善。如果京東只是撿起多少年前國(guó)美、蘇寧玩剩下的東西，那么將會(huì)是很危險(xiǎn)的事情。
    即使京東真的達(dá)到了300億元的銷售額，其中的家電也只是占了較大一部分份額。相對(duì)于蘇寧各自1000多億元的銷售而言，對(duì)于家電廠商的重要性不言而喻。
    2011年，中國(guó)網(wǎng)上零售額將近8000億元，看似很大，但是對(duì)于整體中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)而言也不過(guò)4%的份額而已，看似紅紅火火的電商行業(yè)還是很弱小的。因此如何顧及低價(jià)策略、贏利能力和品牌影響力，將是考驗(yàn)京東等電商企業(yè)的一個(gè)重要課題。在講究服務(wù)和體驗(yàn)的今天，價(jià)格仍然是消費(fèi)者極為敏感的一環(huán)。而價(jià)格是真正反映整體管理水平、供應(yīng)鏈掌控水平的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，前提是贏利。
    給中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)希望的電商企業(yè)們，為了不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額、提高用戶滿意度，不斷的透支自己的未來(lái)。向前走的電商們?cè)趦r(jià)格戰(zhàn)“墮落”的大路上不斷回過(guò)頭去找尋那些已經(jīng)被逐漸摒棄的方法，到底是越“墮落”越美麗，還是越“墮落”越死亡？