人們正開始更看重購物的意義，而并非購買的商品本身。這種傾向于體驗而非購買活動本身的趨勢，正在侵蝕沃爾瑪和亞馬遜的利潤。

　　互聯網正在毀掉沃爾瑪，因為當人們能在網上下單購買物品，用手機進行比價，并在24小時內拿到自己訂購的商品時，在沃爾瑪他們找不到什么能令人感到驚喜的東西。

　　但令人驚訝的是，這些趨勢正在毀掉的不只是沃爾瑪而已，就連亞馬遜也面臨同樣的威脅。

　　需要事先說明的是，亞馬遜早已認識到，其業(yè)務并非出售商品，而是在想要購物的人與出售商品的人之間建立聯系，然后從其交易活動中抽成。亞馬遜明白，這種買賣雙方之間的關系才是真正有價值的東西；管理這種關系和供應鏈，而把生產商品的中間環(huán)節(jié)留給別人去做，這比商品出售業(yè)務要有效率得多。

　　這種強調元數據（關系）和出貨（供應鏈）的做法意味著，亞馬遜能在消費者想要購買某種東西時作出智能化的正確建議，讓其能以符合自己期望的價格來買到這樣東西，然后再以快于競爭對手的速度將其送到購物者手中。然而，盡管這種戰(zhàn)略確實給亞馬遜帶來了競爭優(yōu)勢，但卻忽略了其他所有大型零售商也同樣疏漏了的源動力，那就是：意義。

　　不管是由于一般購物者購買力的下降，還是由于互聯網能提供的商品數量已經呈現出鋪天蓋地之勢，抑或只是因為公共意識的轉變，總之人們正開始更看重購物的意義，而并非購買的商品本身。

　　舉例來說，2013年截至6月份為止，美國汽車銷售量同比大幅下滑了18.8%。事實上，2012年的汽車銷售量就比2007年少了近180萬輛，當時的銷量達到了1620萬輛。在2009年，美國汽車銷售量僅為1040萬輛，人均銷量創(chuàng)下自二戰(zhàn)以來的最低水平。

　　而就炫耀性消費而言，情況并不比新車購買好多少。但在另一方面，不妨來看看Airbnb是怎樣崛起的，在2012年6月份，這家成立于2008年8月份的度假屋租賃公司的全球客房間夜預訂量達到了1000萬；而在一年以前，這個數字還沒能達到200萬�，F在，Airbnb已經活躍在192個國家的1.9萬多個城市中，今年營收預計將超過10億美元。

　　這中間的差別在于，對消費者來說，購買一輛新車跟上一次購買新車是種極其相似的體驗；也就是說，這種消費行為不會給人們帶來十分獨特的體驗。大家都知道需要花多少錢來購買一輛新車，平均價格為3.05萬美元（2012年數據）左右。

　　對比之下，通過Airbnb來預訂一個露營帳篷又會帶來怎樣的體驗呢？或是在巴黎左岸做“沙發(fā)沖浪”（Couch-surfing）？又或是在環(huán)游世界的過程中與陌生人半道相遇，結交新的朋友，在某個遙遠的地方獲取一段真實而貼近當地的體驗？這都將是無價的體驗。

　　這種傾向于體驗而非購買活動本身的趨勢，正在侵蝕沃爾瑪和亞馬遜的利潤，因為它們無法提供“意義”或是“關系”。

　　而與此同時，一些新的在線平臺則正日益開始提供這些東西。Etsy、Airbnb、Uber、Taskrabbit、Skillshare以及其他許多網站都允許消費者找到一些人，這些人要么會制作他們想要購買的東西，要么會主動提出以物易物，交換自己想要的東西。

　　Etsy就是個很好的例子，這個網站能把小規(guī)模制作手工藝品的生產者與愿意高價購買這種手工藝品的消費者聯系到一起。舉例來說，如果有人想給自己的母親買一個茶壺套做生日禮物，那么幾乎肯定能在沃爾瑪買到，而且價格還很便宜；或者，也可以很方便地在亞馬遜網站上找到自己想要的東西。

　　但在Etsy網站上能買到的則是，由住在英國的一位老婦人手工制作的茶壺套，花紋編織的工藝則來自于歷史悠久的家傳手藝。在這位老婦人編織的過程中，她會每隔一周就給你發(fā)個視頻，讓你知道已經編好了多少；到貨時，她編織的茶壺套會裹在一張紙里，而這張是使用從她自己花園里采摘的花瓣壓制而成的；此外還將隨附一張手寫的字條，能讓買家與自己的母親促膝共讀。

　　這種“關系”的價值是很難用金錢去衡量的，只能說是獨一無二的、有意義的。而且，隨著買家母親擁有這個茶壺套的時間越久，其價值也將日益增加。這種“意義”已令Etsy的總交易額在2012年達到了近9億美元，比去年的5.25億美元增長了71%。Etsy的平臺已擁有80多萬活躍賣家，去年新增用戶人數達到了1000萬人，其增長軌跡毫無轉弱跡象。

　　那么，跨國零售商能做些什么來對抗這種模式呢？

　　個性化、聚合化、組織化以及定制化。對零售商來說，只有認識到它們是客戶關系之間的“管道”——無論是人與人之間的關系，還是產品與產品之間的關系，才能贏得這場戰(zhàn)役。