□黃淵普
    整理美國研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的電商數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，未來4年美國網(wǎng)購市場將保持14%的復(fù)合增長率，2017年美國網(wǎng)購市場規(guī)模將達(dá)到4342億美元。和網(wǎng)購市場繼續(xù)較快增長不同，美國線下零售市場日益萎縮。在此背景下，美國傳統(tǒng)零售商紛紛加快線上和線下融合的步伐，以O(shè)2O方式謀求轉(zhuǎn)型升級。和美國相比，中國傳統(tǒng)零售商面臨的挑戰(zhàn)更大。建議，中國傳統(tǒng)零售企業(yè)不應(yīng)該把互聯(lián)網(wǎng)僅僅當(dāng)成一個銷售渠道，而是應(yīng)該利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以O(shè)2O思維促進(jìn)線上和線下相互融合。
    eMarketer的數(shù)據(jù)顯示，2013年美國網(wǎng)絡(luò)購物市場規(guī)模將達(dá)到2589億美元，和2012年的2252億美元相比增長15%。預(yù)計未來4年美國網(wǎng)購市場將保持14%的復(fù)合增長率，到2017年市場規(guī)模有望達(dá)到4342億美元。從移動端的占比來看，2013年美國移動網(wǎng)購占整體網(wǎng)購的比例為11%，這一占比到2017年將達(dá)到25%；從網(wǎng)購品類來看，3C數(shù)碼、服飾和配件是排名前兩位的品類，分別占整體網(wǎng)購的比例為21.9%和20.9%，預(yù)計到2017年這兩大品類占整體網(wǎng)購的比例將超過46%。
    和網(wǎng)購保持兩位數(shù)增長不同，美國線下零售市場近年來增速不到5%。受線下零售市場不景氣影響，美國零售協(xié)會（NRF）預(yù)計2013年美國整體零售市場增速僅為3.4%，線上零售蠶食線下市場的趨勢十分明顯。美國主要線下零售商較早就開始觸網(wǎng)，InternetRetailer的數(shù)據(jù)顯示美國Top10線上零售商有8家來源于傳統(tǒng)企業(yè)；盡管如此，在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，美國很多傳統(tǒng)零售商的業(yè)績增幅放緩甚至呈負(fù)增長，如沃爾瑪2013財年營收增長僅為5%，遠(yuǎn)低于線上零售商亞馬遜的27%；而百思買2013財年的營收甚至出現(xiàn)負(fù)增長。
    在此背景下，美國線下零售商自前幾年由“單渠道”轉(zhuǎn)型“多渠道”后，現(xiàn)在又開始積極采取“全渠道”戰(zhàn)略，更加重視以O(shè)2O思維促進(jìn)線上和線下的相互融合。互聯(lián)網(wǎng)渠道不僅僅是一個和線下隔離的銷售渠道，而是一個可以和線下無縫鏈接并能促進(jìn)線下發(fā)展的渠道。典型的做法有沃爾瑪利用互聯(lián)網(wǎng)收集訂單，通過物流配送到離消費(fèi)者最近的門店，之后消費(fèi)者在門店提貨的SitetoStore模式；也有Nordstrom（諾德斯特龍）嘗試讓線下更多承擔(dān)體驗(yàn)功能、引導(dǎo)消費(fèi)者在網(wǎng)上下單的StoretoSite模式。此外，部分線下零售商還和eBay建立聯(lián)盟以抗衡亞馬遜，eBay通過旗下的本地購物搜索Milo把線下零售商的庫存上傳至eBay在線市場，然后通過eBayNow快速配送給本地消費(fèi)者。而移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，諸如Foursquare、Shopkick等能為線下帶流量的應(yīng)用也給了傳統(tǒng)零售商更多可用的選擇。
    對比美國，中國網(wǎng)絡(luò)購物市場發(fā)展速度更快，線下零售受到的威脅更大。對于大部分剛剛觸網(wǎng)不久的中國傳統(tǒng)零售企業(yè)來說，它們依然處在嘗試“多渠道”的階段，互聯(lián)網(wǎng)僅僅被當(dāng)成是一個區(qū)隔的銷售渠道，其重要性還未被充分認(rèn)可。從實(shí)際發(fā)展情況來看，傳統(tǒng)零售商要想以自身的線上渠道去和純電商企業(yè)競爭幾乎沒有勝算，因此，更可取的方法是在充分發(fā)揮自身線下優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，積極利用先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，以O(shè)2O思維促進(jìn)線上和線下相互融合。中國線下零售企業(yè)需要盡快由“多渠道”向“全渠道”階段邁進(jìn)。
    （作者系品途研究總監(jiān)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師）