□李瑞芝
    視點：過度的價格戰會加大供應鏈的生產負擔。生產成本是價格構成的主體和最低經濟界限，價格戰會使定價策略無視成本的高低，超出生產企業的承受能力；同時，電商價格戰還會使供應商減利、無利，甚至虧損。
    近年來，“價格戰”似乎已經成為所有電商慣用的市場競爭策略。無論是互聯網出身的京東和天貓，還是實體店出身的蘇寧和國美，都樂此不疲地執著于價格大戰之中。雖然，價格戰可以在短期內給電商市場帶來一定的刺激作用，但是，過度的價格戰只會惡化產業競爭環境，使整個電商行業的利潤降低。然而，“價格戰”這種缺乏創新的運營模式，更暴露出我國電子商務行業發展的弊端。
    首先，過度的價格戰會影響正常的市場秩序。價格機制是市場機制的核心。價格應該隨著市場供求關系的變化而變化，而價格對優化資源配置發揮著信息引導和利益驅動的作用。可以說，“價格戰”就像電商市場的興奮劑，少量服用可以促進血液循環，使整個市場行情激增，促進整體消費上漲。但是，長期或大量服用，必定傷身傷心。正常的商業競爭無可厚非，如果演變為惡性競爭，那么，整個電商行業就會受到傷害。
    其次，過度的價格戰會加大供應鏈的生產負擔。生產成本是價格構成的主體和最低經濟界限，價格戰會使定價策略無視成本的高低，超出生產企業的承受能力；同時，電商價格戰還會使供應商減利、無利，甚至虧損，進而導致資本積累微弱，后續發展乏力等。“價格戰”雖然能給供應商帶來短期的銷售量上升，但是，也會直接造成企業毛利率的降低。如果降價增加的銷售額不能彌補毛利率的下降，不能覆蓋固定成本的開支，那么，企業贏利必將大幅度縮減，甚至虧損或倒閉，進而嚴重影響企業的效益和行業的長期利潤。
    再則，過度的價格戰會降低消費者的熱情。大多數價格戰的消費人群被短期低價所吸引，雖然能夠增加或提前購買的欲望，但是，大量的消費者集中進行購買行為，會給電商企業帶來巨大的挑戰，極易引發服務器崩潰、倉庫不足、配送延遲等問題。這些問題都將直接引起消費者的不滿與投訴，進而極大地降低了消費者的忠誠度，有損企業形象與品牌聲望。
    總之，“價格戰”是一把雙刃劍，既可傷人也可傷己，以犧牲利潤的低價策略必然不能長久。對電商來說，“價格戰”只能是一種行業發展的基礎，而對于消費者而言，他們更關注的是產品的質量和服務。電商企業不應該再停留在花錢賺吆喝的初級階段，而是應該樹立起積極創新的心態，從價格戰的低水平競爭中突圍出來，建立自己的新型營銷模式。只有不斷地加強自身的內功修煉，打通電商的所有中間環節，提升消費者的售后服務體驗，才能真正留住消費者；只有在服務與創新方面做出成績，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。因此，電商的競爭，最終比拼的應該是產品質量、服務水平和資金實力，并不是價格。（作者單位：對外經濟貿易大學）