OnlineToOffline，即把線(xiàn)下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線(xiàn)下交易的前臺(tái)。在O2O平臺(tái)商業(yè)模式中，整個(gè)消費(fèi)過(guò)程由線(xiàn)上和線(xiàn)下兩部分構(gòu)成。線(xiàn)上平臺(tái)為消費(fèi)者提供消費(fèi)指南、優(yōu)惠信息、便利服務(wù)（預(yù)訂、在線(xiàn)支付、地圖等）和分享平臺(tái)，而線(xiàn)下商戶(hù)則專(zhuān)注于提供服務(wù)。
O2O模式作為線(xiàn)下商務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的新模式，解決了傳統(tǒng)行業(yè)的電子商務(wù)化問(wèn)題。傳統(tǒng)線(xiàn)下零售企業(yè)一方面面臨電商的競(jìng)爭(zhēng)，一方面又有線(xiàn)下的門(mén)店優(yōu)勢(shì)。采用O2O方式，傳統(tǒng)線(xiàn)下零售企業(yè)可以在構(gòu)建自己電商平臺(tái)的同時(shí)，將其更好地與線(xiàn)下的實(shí)體緊密結(jié)合。
□線(xiàn)上平臺(tái) 引進(jìn)更多品牌商
“年紀(jì)”不過(guò)6歲的美樂(lè)樂(lè)，在剛剛過(guò)去的一年實(shí)現(xiàn)了20億元的銷(xiāo)售額。
“2013年，我們用一年的時(shí)間將幾個(gè)自有家具品牌和美樂(lè)樂(lè)完全分開(kāi)，形成兩個(gè)獨(dú)立核算的公司，此舉是為今年美樂(lè)樂(lè)大力度開(kāi)放做準(zhǔn)備�！泵罉�(lè)樂(lè)CEO高揚(yáng)告訴記者，美樂(lè)樂(lè)的自有品牌家具公司從O2O平臺(tái)獨(dú)立后，將轉(zhuǎn)向更多渠道進(jìn)行銷(xiāo)售，而美樂(lè)樂(lè)則從銷(xiāo)售自有家具品牌為主轉(zhuǎn)向銷(xiāo)售其他品牌產(chǎn)品為主。
美樂(lè)樂(lè)自有品牌家具的成長(zhǎng)源自淘寶。高揚(yáng)說(shuō)，美樂(lè)樂(lè)最開(kāi)始只不過(guò)是淘寶的一個(gè)網(wǎng)店，“當(dāng)時(shí)所有的品牌商都不愿意直接給我們品牌，我們只好找代工工廠進(jìn)行貼牌生產(chǎn)，從自有家具品牌起步�！钡�2011年時(shí)，美樂(lè)樂(lè)的自有品牌“韓菲爾”已經(jīng)做到淘寶韓式家具品牌銷(xiāo)量第一的位置。從那時(shí)起，美樂(lè)樂(lè)開(kāi)始建立自己的官網(wǎng)和銷(xiāo)售渠道，并從淘寶、天貓“出走”。
“依靠自有品牌起步是被逼的，但到2011年時(shí)，我們‘做渠道而不做品牌商’的定位已經(jīng)明確了�！备邠P(yáng)介紹說(shuō)，目前在美樂(lè)樂(lè)的平臺(tái)上，自有品牌有七八個(gè)，合作品牌有近40個(gè)，“今年年初，美樂(lè)樂(lè)又開(kāi)始招商，合作品牌正在持續(xù)增加之中。我們希望能夠在家居的每個(gè)領(lǐng)域，比如家具、建材、照明等都找到一批合作品牌。當(dāng)然，不是要把全國(guó)幾千個(gè)家居品牌都拉進(jìn)來(lái)，而是尋找可以和美樂(lè)樂(lè)一起成長(zhǎng)的品牌，把合作品牌數(shù)量控制在100個(gè)以?xún)?nèi)�！�
高揚(yáng)透露，美樂(lè)樂(lè)正在研究、梳理與品牌商的合作方案。公司跟品牌工廠合作過(guò)的模式有兩種：一種是OEM（代工）模式，即美樂(lè)樂(lè)從工廠采購(gòu)產(chǎn)品、貼牌后自主銷(xiāo)售；另一種是分成模式，即在線(xiàn)上平臺(tái)和線(xiàn)下體驗(yàn)店對(duì)品牌商“零租金”，但收取其銷(xiāo)售額15%到20%的銷(xiāo)售提成。未來(lái)，合作方式還將進(jìn)一步創(chuàng)新。
□線(xiàn)下門(mén)店 試水開(kāi)“大店”
業(yè)內(nèi)人士一般將國(guó)內(nèi)的家居電商歸納為以下幾種模式：以齊家網(wǎng)為代表的團(tuán)購(gòu)模式，淘寶、京東等網(wǎng)店模式，美樂(lè)樂(lè)和尚品宅配等O2O平臺(tái)模式，新浪樂(lè)居之類(lèi)的集成型模式。
高揚(yáng)認(rèn)為，在O2O模式中，美樂(lè)樂(lè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手完全不同，表現(xiàn)在：對(duì)于居然之家、紅星美凱龍等傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它們的地面賣(mài)場(chǎng)與其網(wǎng)上平臺(tái)之間可以完全區(qū)分為兩個(gè)獨(dú)立的銷(xiāo)售渠道；對(duì)于尚品宅配的體驗(yàn)店以及開(kāi)在大賣(mài)場(chǎng)的加盟店來(lái)說(shuō)，其銷(xiāo)售與網(wǎng)上平臺(tái)是相對(duì)獨(dú)立的，如果沒(méi)有網(wǎng)上平臺(tái)，其線(xiàn)下店鋪?zhàn)疃鄵p失五成的銷(xiāo)售量；但對(duì)于美樂(lè)樂(lè)的網(wǎng)下體驗(yàn)店來(lái)說(shuō)，90%客源都是靠線(xiàn)上平臺(tái)引入，如果沒(méi)有網(wǎng)上平臺(tái)，其體驗(yàn)店則鮮有人至�！凹揖酉M(fèi)是一個(gè)理性的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程，僅看圖片就能下決心購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者并不多。我們的線(xiàn)下體驗(yàn)店就是為消除消費(fèi)者顧慮而建的�！备邠P(yáng)表示，凡是到美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)店參觀的消費(fèi)者，超過(guò)95%的人都會(huì)下單，最主要的原因是產(chǎn)品價(jià)格比傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)至少便宜一半。
據(jù)了解，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)一般至少分“家具品牌商-經(jīng)銷(xiāo)商-大賣(mài)場(chǎng)”三級(jí)分銷(xiāo)模式，而美樂(lè)樂(lè)則采用直銷(xiāo)模式。美樂(lè)樂(lè)的體驗(yàn)店平均面積為600平方米，許多體驗(yàn)店位置較偏，租金控制在同行業(yè)的四分之一左右，而普通大賣(mài)場(chǎng)每家的面積要高達(dá)5萬(wàn)到10萬(wàn)平方米，租金在產(chǎn)品售價(jià)中所占比例高達(dá)30%至50%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)店5%的水平。另外，傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)的物流成本在產(chǎn)品價(jià)格中占比15%到20%，而美樂(lè)樂(lè)將其控制在10%以?xún)?nèi)，因?yàn)樗桓摹捌窜?chē)”的零擔(dān)物流模式，采用了“海運(yùn)+整車(chē)運(yùn)輸”的方式，降低了物流成本。
高揚(yáng)說(shuō)，今年，為配合引入更多合作品牌的戰(zhàn)略，美樂(lè)樂(lè)新的線(xiàn)下體驗(yàn)店將嘗試開(kāi)“大店”，把面積擴(kuò)至5000到1萬(wàn)平方米，雖然比原來(lái)門(mén)店大，但比傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)還是小得多，仍將保持租金優(yōu)勢(shì)。
□資金支撐 不擔(dān)憂(yōu)盈利問(wèn)題
“拿到第一筆融資后，我們?cè)?011年開(kāi)了22家體驗(yàn)店；2012年拿到第二輪融資后，我們開(kāi)了110家體驗(yàn)店；到2013年底，我們的體驗(yàn)店數(shù)量已經(jīng)增加到270家�！�
開(kāi)店意味著花錢(qián)，高揚(yáng)承認(rèn)，線(xiàn)下擴(kuò)張使得美樂(lè)樂(lè)越來(lái)越成為一個(gè)“重資產(chǎn)”公司，并且擴(kuò)張常會(huì)伴隨著虧損。但他強(qiáng)調(diào)不擔(dān)憂(yōu)盈利問(wèn)題，“我們不缺錢(qián)，只要停止開(kāi)體驗(yàn)店，馬上能夠盈利�！备邠P(yáng)稱(chēng)，美樂(lè)樂(lè)的目標(biāo)是開(kāi)1000家體驗(yàn)店，覆蓋全國(guó)。據(jù)了解，美樂(lè)樂(lè)的線(xiàn)下體驗(yàn)店采取了招加盟商的形式，美樂(lè)樂(lè)向加盟店銷(xiāo)售家居產(chǎn)品，賺取差價(jià)，但目前未收取加盟費(fèi)用。
在花錢(qián)擴(kuò)張的同時(shí)，美樂(lè)樂(lè)也在“摳成本”省錢(qián)。2013年年初，美樂(lè)樂(lè)大力開(kāi)拓海外供應(yīng)鏈，并在越南成立分公司�！拔覀儸F(xiàn)在三分之一的產(chǎn)品是從東南亞的代工工廠采購(gòu)而來(lái)的，東南亞的人工成本僅為中國(guó)的一半，木材成本比中國(guó)便宜三成，土地、廠房、能源等成本也便宜差不多一半�！备邠P(yáng)說(shuō)，美樂(lè)樂(lè)的國(guó)外采購(gòu)產(chǎn)品比例將越來(lái)越高，公司還將采用現(xiàn)代化的流水線(xiàn)以及規(guī)�；纳a(chǎn)出貨方式，保證產(chǎn)品的高性?xún)r(jià)比。
美樂(lè)樂(lè)的發(fā)展也不是沒(méi)有挑戰(zhàn)。在2013年“雙11”前夕，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)抵制家居電商一事曾引發(fā)了一場(chǎng)行業(yè)地震。悲觀者指出，即使是在發(fā)達(dá)國(guó)家，目前家居電商在整個(gè)家居銷(xiāo)售渠道中的市場(chǎng)份額也不到10%，家居電商或許僅是傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充而已，相對(duì)于2013年國(guó)內(nèi)家居萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模來(lái)說(shuō)，家居電商的銷(xiāo)售額不過(guò)是“毛毛雨”。對(duì)此，高揚(yáng)表示，美樂(lè)樂(lè)的O2O模式恐怕在全球也是首例，未來(lái)需要繼續(xù)探索，“我不認(rèn)為傳統(tǒng)渠道和電商O(píng)2O渠道的較量已經(jīng)分出勝負(fù)了，科技和消費(fèi)模式是不斷變化的。”
