從2012年6月的第一筆訂單到2016年全渠道銷售額超過(guò)50億元，三只松鼠只用了五年時(shí)間。
它打造的商業(yè)神話一直被人津津樂(lè)道，也成為業(yè)內(nèi)競(jìng)相仿效的標(biāo)桿企業(yè)，那么，三只松鼠的堅(jiān)果第一品牌究竟是如何鍛造的？
三只松鼠彪悍戰(zhàn)績(jī)
2012年6月正式上線，成立之初便獲得美國(guó)IDG資本150萬(wàn)美元的天使投資。同年“雙11”當(dāng)天就賣出了3500多萬(wàn)元；
2013年5月再獲今日資本、IDG資本B輪投資，共計(jì)融資617萬(wàn)美元。年銷售收入突破3.26億元；
2014年3月，IDG資本、今日資本追加1.2億元人民幣C輪投資，松鼠公司市值超過(guò)10億人民幣。全年銷售額突破25億元。
2015年9月，再獲峰瑞資本3億人民幣D輪投資，松鼠公司市值超過(guò)40億人民幣。
2016年三只松鼠全年銷售額突破50億元。
2017年2月，《Candy Industry》（《糖果產(chǎn)業(yè)》）發(fā)布了一份2017全球100強(qiáng)糖果零食公司的排名榜單，榜單對(duì)百?gòu)?qiáng)企業(yè)的凈銷售額做了估算，同時(shí)公布的還有員工數(shù)量以及廠房數(shù)量。其中，三只松鼠以年銷售額50億的業(yè)績(jī)排名31。
此外，根據(jù)三只松鼠官方透露的信息，到2020年將形成超過(guò)100億元銷售的新型食品產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。
打造零食帝國(guó)的秘密武器
外界往往認(rèn)為三只松鼠是一家互聯(lián)網(wǎng)零食品牌企業(yè)，但公司創(chuàng)始人兼CEO章燎原認(rèn)為，三只松鼠的定位應(yīng)該是一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái)企業(yè)。因?yàn)槿凰墒罂梢栽诎⒗�、京東的平臺(tái)深度鏈接生產(chǎn)者和消費(fèi)者，變相地實(shí)現(xiàn)了從工廠到用戶。
優(yōu)選供應(yīng)商。三只松鼠不直接生產(chǎn)東西，但卻可以售賣品質(zhì)保證的零食產(chǎn)品，靠的就是對(duì)供應(yīng)鏈的把控，首先就是對(duì)供應(yīng)商的篩選。三只松鼠目前共有277家供應(yīng)商，這些供應(yīng)商都是三只松鼠精挑細(xì)選出來(lái)的，這些優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商成為三只松鼠不直接生產(chǎn)產(chǎn)品，但卻能夠售賣好產(chǎn)品的重要保證。
改變線下渠道。在三只松鼠出現(xiàn)以前，線下高端堅(jiān)果沒(méi)有品牌，因?yàn)閳?jiān)果復(fù)雜的線下渠道抑制了品牌的誕生。堅(jiān)果是一個(gè)粗加工產(chǎn)品，線下渠道鏈太長(zhǎng)，經(jīng)銷商、代理商、商超會(huì)層層加價(jià)，50塊錢的東西，到商超就能賣到100多塊錢，溢價(jià)太多，抑制了商超品牌的發(fā)展。
三只松鼠這樣的平臺(tái)企業(yè)誕生后，商家只需要把產(chǎn)品做好，然后交給三只松鼠變現(xiàn)。并且，商家若是給別人供貨，周期 一 般 在60~90天，而給三只松鼠供貨只需要30天，平臺(tái)還會(huì)為商家提供供應(yīng)鏈金融服務(wù)。
所以三只松鼠重新塑造了堅(jiān)果的流通渠道，它把生產(chǎn)者和消費(fèi)者直接聯(lián)系起來(lái)，不僅有效降低商品成本，而且可以讓商家專注商品質(zhì)量，回歸零售本質(zhì)。
嚴(yán)格把控品質(zhì)。保證平臺(tái)上商品的品質(zhì)，光有優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)商是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。所以，三只松鼠投入幾千萬(wàn)建成食品檢測(cè)中心，并且還有一個(gè)產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)。
三只松鼠的產(chǎn)品研發(fā)平臺(tái)是這樣運(yùn)作的：平臺(tái)上的277家供應(yīng)商，每家要貢獻(xiàn)兩到三個(gè)研發(fā)人員在這個(gè)平臺(tái)，全國(guó)15所院校的教授也都在這個(gè)平臺(tái)，研發(fā)人員實(shí)際超過(guò)1200人。
一是他們會(huì)選品，二是消費(fèi)者會(huì)提出很多需求，這些需求會(huì)變成項(xiàng)目放在平臺(tái)，哪個(gè)研發(fā)人員成功解決這個(gè)項(xiàng)目，平臺(tái)就去申請(qǐng)專利。
據(jù)了解，食品產(chǎn)業(yè)研究院成立4年時(shí)間已經(jīng)申請(qǐng)了188項(xiàng)專利。
大數(shù)據(jù)應(yīng)用成關(guān)鍵。大數(shù)據(jù)在三只松鼠的運(yùn)作中，作用已經(jīng)越來(lái)越凸顯。這些大數(shù)據(jù)分別來(lái)自其自建的一系列硬件基礎(chǔ)上：能滿足信息化、標(biāo)準(zhǔn)化要求的分裝工廠，投入幾千萬(wàn)建成的食品檢測(cè)中心，還有八個(gè)用來(lái)發(fā)貨的倉(cāng)庫(kù)。
通過(guò)這些數(shù)據(jù)，三只松鼠打造了一個(gè)云中央品控中心。具體來(lái)講，每個(gè)消費(fèi)者在網(wǎng)上的評(píng)價(jià)以及微博等渠道的投訴反饋，系統(tǒng)都會(huì)自動(dòng)抓取，追溯到是哪一家供應(yīng)商生產(chǎn)的，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)了。此外，三只松鼠自己檢測(cè)出來(lái)的數(shù)據(jù)也會(huì)進(jìn)入這個(gè)系統(tǒng)。
大數(shù)據(jù)可以讓三只松鼠的277家供應(yīng)商和2400萬(wàn)用戶加強(qiáng)聯(lián)系和互動(dòng)，從而深耕用戶體驗(yàn)。
優(yōu)質(zhì)的物流體驗(yàn)。三只松鼠一直致力于打造專業(yè)化物流。2015年，三只松鼠在沈陽(yáng)、濟(jì)南、武漢和南昌新建的四大倉(cāng)儲(chǔ)物流基地正式投入使用，加上之前建立的北京、蕪湖、成都和廣東四大倉(cāng)儲(chǔ)物流基地，八大倉(cāng)儲(chǔ)物流基地將為消費(fèi)者帶來(lái)更快的物流體驗(yàn)。
并且，還將根據(jù)城市的不同繼續(xù)下沉，爭(zhēng)取與消費(fèi)者的距離更近。
目前，三只松鼠在天貓、京東等電商平臺(tái)上都有自己的旗艦店。在天貓的旗艦店，三只松鼠的物流配送主要交由申通、圓通、中通、匯通和EMS等第三方快遞進(jìn)行配送，會(huì)根據(jù)訂單情況為用戶安排默認(rèn)快遞。在京東的旗艦店，物流配送主要交由京東配送，可以享受京東“211”極速達(dá)的物流體驗(yàn)。
注重細(xì)節(jié)提升用戶體驗(yàn)。三只松鼠的核心戰(zhàn)略是“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)第一品牌”，他們很注重客戶體驗(yàn)，為了提升用戶體驗(yàn)，三只松鼠不放過(guò)每個(gè)能獲得用戶好感的細(xì)節(jié)。例如在貨品中附贈(zèng)開箱器、果殼袋、濕巾等體驗(yàn)品，讓用戶在收到快遞的那一刻被其貼心服務(wù)打動(dòng)。
三只松鼠內(nèi)部不但設(shè)立了全球客戶滿意中心來(lái)專門處理售前和售后的問(wèn)題，而且在對(duì)客服人員的考核方面，并沒(méi)有采用傳統(tǒng)的銷售業(yè)績(jī)，而是以“讓客戶爽”為目標(biāo)。章燎原自豪的表示：“這樣的結(jié)果就是，會(huì)有很多主人與松鼠客服成為朋友，他們不開心了就會(huì)找松鼠客服聊一聊，甚至?xí)o松鼠客服寄禮物。”
而且三只松鼠還有一個(gè)特點(diǎn)：?jiǎn)T工平均年齡僅為23.5 歲，這也就意味著絕大部分都是剛從學(xué)校畢業(yè)的90 后，章燎原是這樣說(shuō)的：“這一點(diǎn)是我們有意為之。互聯(lián)網(wǎng)本來(lái)就是新生事務(wù)，對(duì)于一個(gè)70 后來(lái)說(shuō)，很多東西需要從頭來(lái)學(xué)，80 后90 后也一樣。這個(gè)時(shí)候不如用90 后，因?yàn)樗麄儾痪窒抻诩扔薪?jīng)驗(yàn)的束縛，能跑得更快。”
繼續(xù)品類擴(kuò)張。三只松鼠還在加速品類拓展，意欲從現(xiàn)在線下線上的全國(guó)堅(jiān)果類銷量第一、拓展到全國(guó)零食第一。章燎原還明確表示過(guò)三只松鼠的全球野心：“從三只松鼠堅(jiān)果，到全國(guó)零食，到最后實(shí)現(xiàn)全球食品。”
值得一提的是，三只松鼠現(xiàn)在做品類擴(kuò)張一定是找空檔品類，那些世界一級(jí)企業(yè)做的東西，三只松鼠是不碰的。但是，三只松鼠雖然在拓品類，但聚焦點(diǎn)還是做線下常溫產(chǎn)品，比如豬肉脯、茶葉。互聯(lián)網(wǎng)剛好解決常溫問(wèn)題，100個(gè)常溫產(chǎn)品累積起來(lái)，就是一個(gè)大企業(yè)。
創(chuàng)意營(yíng)銷打造一個(gè)好的IP。首先是讓品牌深入人心。三只松鼠從定名到品牌形象再到與用戶的溝通，無(wú)時(shí)無(wú)刻不在彰顯自己的“萌”屬性，這種萌屬性讓用戶快速記憶并傳播。
章燎原定下兩個(gè)原則：一是，所有的客服必須把自己當(dāng)作小松鼠，稱客戶為主人，為主人提供萌式個(gè)性化的服務(wù)；二是，三只松鼠的所有員工必須以“鼠”為開頭，在潛移默化中培養(yǎng)這種獨(dú)特企業(yè)文化的形成。
所以，當(dāng)你在淘寶購(gòu)物時(shí)被喊一聲‘親’，一定不會(huì)記得是哪家店，但是叫主人一定只有三只松鼠一家。
此外，三只松鼠還熱衷電影電視劇的投資，因?yàn)閷⑵放谱⑷胗耙晞∈且粋�(gè)有效且時(shí)髦的營(yíng)銷方式。例如公司打算拍《三只松鼠》的同名動(dòng)畫大片，里面就在做堅(jiān)果，影片找了原迪斯尼編劇以及中美韓團(tuán)隊(duì)，預(yù)計(jì)2017年底上映。
章燎原對(duì)此表示；“故事就是廣告，廣告就是故事，最好的營(yíng)銷是看不出是在營(yíng)銷�！�
抓住機(jī)遇發(fā)力新零售
當(dāng)新零售在2016年成為一種新趨勢(shì)時(shí)，三只松鼠也在加快布局新零售的步伐。對(duì)此，章燎原有他自己的看法。在本來(lái)生活、天天果園等一種電商平臺(tái)紛紛關(guān)閉線下店的時(shí)候，章燎原卻表示未來(lái)要加大線下體驗(yàn)店的建設(shè)。
據(jù)章燎原的介紹，三只松鼠的線下店的主要目的不是為了銷售，而是為了打廣告！未來(lái)的生意線下是體驗(yàn)，線上是銷售，線下體驗(yàn)的目的就是為了線上導(dǎo)流。
眾所周知，開設(shè)線下店成本高昂，但顯然三只松鼠沒(méi)有把開設(shè)線下店當(dāng)作盈利的手段，而只是成為廣告的一個(gè)環(huán)節(jié)。
章燎原認(rèn)為線下店將會(huì)是一個(gè)很好地打廣告手段，但不能開得很多，成本容易上來(lái)。線下店將主要注重用戶的體驗(yàn)，甚至還會(huì)有限購(gòu)措施，因?yàn)槿凰墒笙Ｍ脩舯M量能到網(wǎng)上去購(gòu)買。
未來(lái)，三只松鼠將重點(diǎn)在三四線城市設(shè)計(jì)200平方以上的體驗(yàn)店，因?yàn)檫@些城市能夠聚合流量，只要找到這些三四線城市最好的shopping mal并在里面入駐，廣告作用一定會(huì)明顯。
（綜合新浪科技、天下網(wǎng)商、創(chuàng)業(yè)家）
