6月13日，全球第四大傳媒集團(tuán)貝塔斯曼突然宣布，將在2008年7月31日前關(guān)閉旗下分布于中國(guó)18個(gè)大中城市的36家圖書(shū)零售連鎖店，這個(gè)在中國(guó)闖蕩了近13年的老牌傳媒集團(tuán)曾希望依靠BtoC模式在線銷售圖書(shū)推開(kāi)進(jìn)入中國(guó)的大門。而今，電子商務(wù)在被國(guó)內(nèi)一片看好的情況下，貝塔斯曼的衰敗讓本土電子商務(wù)開(kāi)始了一場(chǎng)暗流洶涌的格局暗戰(zhàn)。 
　　貝塔斯曼的中國(guó)殘局
　　1995年貝塔斯曼集團(tuán)開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)，而在此之前它就已經(jīng)是世界四大傳媒巨頭之一。它的旗下不僅有大名鼎鼎的蘭登書(shū)屋，還有歐洲最大的電視廣播集團(tuán)RTL.因此當(dāng)年在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之初，貝塔斯曼就選擇了復(fù)制自己橫掃歐洲的成功經(jīng)營(yíng)——書(shū)友會(huì)。
　　書(shū)友會(huì)采用的是郵遞目錄的銷售模式，通過(guò)像書(shū)友會(huì)會(huì)員郵遞圖書(shū)目錄和電話下訂單進(jìn)行圖書(shū)銷售。隨后，貝塔斯曼還建立了在中國(guó)唯一一個(gè)有外資身份的連鎖圖書(shū)直銷店，這樣的戰(zhàn)略布局從外表看起來(lái)非常有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)樗�不僅僅擁有可以和新華書(shū)店媲美的圖書(shū)銷售連鎖店面，而且還開(kāi)通了一條在歐洲被證實(shí)為成功的“第二渠道”。
　　除此之外，網(wǎng)絡(luò)銷售曾經(jīng)是貝塔斯曼最得意的銷售模式，在2003年到2004年期間，貝塔斯曼曾在互聯(lián)網(wǎng)中投入巨額資金，建立了完善的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)電子商城。他甚至擁有讓當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜都覬覦已久的專屬郵政編碼。款到發(fā)貨時(shí)，貝塔斯曼能自蓋郵戳、粘貼郵單，繞過(guò)位于上海張江的郵局分揀中心，從而把物流周期縮短了三到四天。這在渠道為王的網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)中，無(wú)疑是一種巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　但是，如此宏大的戰(zhàn)略格局鋪下之后，貝塔斯曼并沒(méi)與取得之前預(yù)想的勝利，雖然他們一度曾經(jīng)曾像拿破侖一樣橫掃整個(gè)圖書(shū)市場(chǎng)，并為自己拓展了150萬(wàn)名中國(guó)書(shū)友會(huì)會(huì)員，創(chuàng)立了中國(guó)最大的圖書(shū)俱樂(lè)部，并利用各種符合法律規(guī)定的合作方式將勢(shì)力滲透到了中國(guó)圖書(shū)出版業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，但是他最終在中國(guó)市場(chǎng)仍然以失敗而告終。
　　貝塔斯曼圖書(shū)業(yè)務(wù)在中國(guó)失敗的直接推手正是目前逐漸升溫的電子商務(wù)熱潮，曾今貝塔斯曼在中國(guó)試圖建立一個(gè)類似亞馬遜的網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)銷售商城，但是在2002年公司一系列人事變動(dòng)后，隨著新的主管登臺(tái)貝塔斯曼又改變了市場(chǎng)策略。新戰(zhàn)略將連鎖直營(yíng)店放在了最終要的地位，而放緩了本已經(jīng)具有勢(shì)頭的BOL在線商城的建設(shè)。然而直接照搬在法國(guó)取得成功的直營(yíng)店經(jīng)驗(yàn)的弊端很快顯現(xiàn)出來(lái)。
　　在法國(guó)圖書(shū)價(jià)格相對(duì)較高，同等印章圖書(shū)的價(jià)格基本是中國(guó)的4倍左右，但是地租卻僅僅比貝塔斯曼在華直營(yíng)店最多的上海地區(qū)高一倍。在購(gòu)買習(xí)慣上，歐洲的讀者將書(shū)友會(huì)當(dāng)作一種半休閑式的場(chǎng)所，因此樂(lè)于將時(shí)間花費(fèi)在書(shū)店中。而中國(guó)讀者卻極其容易受到圖書(shū)價(jià)格的左右，此時(shí)打折率相對(duì)較高的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越亞馬遜自然成為了不二選擇。
　　不僅在中國(guó)國(guó)內(nèi)，在美國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)亞馬遜網(wǎng)上書(shū)店也憑借這互聯(lián)網(wǎng)的崛起一躍成為全球最大的書(shū)店。網(wǎng)上購(gòu)書(shū)平臺(tái)減少了庫(kù)存壓力，也不受店面限制，隨時(shí)備有十幾萬(wàn)種圖書(shū)可供挑選，選擇余地更大，而且折扣更低。從商業(yè)模式上說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)以其跨越空間、快捷訪問(wèn)、海量數(shù)據(jù)的特點(diǎn)，早已覆蓋了目錄銷售的所有優(yōu)勢(shì)，卻沒(méi)有書(shū)友會(huì)招募和維護(hù)會(huì)員的成本。從那時(shí)起，貝塔斯曼的書(shū)友會(huì)模式已經(jīng)埋下了失敗的種子。
　　此外，貝塔斯曼在華經(jīng)營(yíng)13年，中國(guó)區(qū)CEO一直是空降來(lái)的外國(guó)人，可以說(shuō)對(duì)中國(guó)本土文化認(rèn)識(shí)的缺失，管理不善水土不服，加之沒(méi)有能夠迎合中國(guó)讀者的消費(fèi)習(xí)慣，直接導(dǎo)致了貝塔斯曼的在華經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的失敗。
　　貝塔斯曼此次在中國(guó)市場(chǎng)退敗，為今后的上海等地區(qū)市場(chǎng)的圖書(shū)銷售格局留下了一定的空擋。雖然當(dāng)當(dāng)網(wǎng)總裁李國(guó)慶對(duì)與這個(gè)已經(jīng)衰老的對(duì)手非常不屑一顧，但是不能夠否認(rèn)的事實(shí)是，上海仍然是和北京并列的文化重鎮(zhèn)，而貝塔斯曼在上海發(fā)展的讀者群也以經(jīng)營(yíng)為主，如果誰(shuí)能夠籠絡(luò)住貝塔斯曼在上海拋棄的讀者，那么定會(huì)對(duì)其在網(wǎng)絡(luò)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有所提升。
　　新格局的暗戰(zhàn)
　　貝塔斯曼雖然早已經(jīng)不是當(dāng)當(dāng)和卓越亞馬遜線上電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但是他的離去仍然會(huì)對(duì)中國(guó)B2C電子商務(wù)格局產(chǎn)生一定的變數(shù)催化。在這一領(lǐng)域中，除了有阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)在意圖曲線邁進(jìn)B2C領(lǐng)域外，孔夫子舊書(shū)網(wǎng)和豆瓣網(wǎng)都將會(huì)成為了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)與卓越亞馬遜在網(wǎng)絡(luò)圖書(shū)和銷售領(lǐng)域的新競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
　　目前，中國(guó)電子商務(wù)已經(jīng)迎來(lái)的新一輪的黃金發(fā)展期，各公司都在桌面之下暗自角力，從2007年的中國(guó)最大B2C之爭(zhēng)開(kāi)始，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越的戰(zhàn)爭(zhēng)就從來(lái)沒(méi)有平息過(guò)，特別是卓越有了亞馬遜這個(gè)新東家之后，更是讓為上市發(fā)力的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)平添了很多新的市場(chǎng)壓力。
　　在亞馬遜牽手卓越之前，卓越網(wǎng)因?yàn)楫?dāng)當(dāng)?shù)奈锪鲀?yōu)勢(shì)一直處于被動(dòng)，而在亞馬遜入主之后變成卓越亞馬遜之后，它的第一個(gè)戰(zhàn)略就是在北京、廣州建立了全條碼設(shè)備的立體倉(cāng)庫(kù)，在蘇州建立了占地1.1萬(wàn)平米的運(yùn)營(yíng)中心，著重解決地面配送和物流問(wèn)題。這不禁讓人想起亞馬遜在建立之初曾投巨資建設(shè)全美7個(gè)配送中心的舉動(dòng)。今天，亞馬遜在全球的配送中心數(shù)量已經(jīng)達(dá)到19個(gè)，這些大型配送中心奠定了亞馬遜在B2C電子商務(wù)領(lǐng)域最具實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
　　而在6月26日，卓越亞馬遜又與阿里巴巴旗下的支付寶達(dá)成了戰(zhàn)略聯(lián)手，宣布旗下用戶可使用支付寶的支付功能進(jìn)行在線購(gòu)物。這不僅僅意味著支付寶與其兄弟企業(yè)淘寶在B2C市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)了合作。對(duì)卓越亞馬遜而言，此次合作是為用戶增加了一種支付方式。之前，卓越亞馬遜主要提供貨到付款、信用卡和借記卡付款以及郵寄和銀行轉(zhuǎn)賬等支付方式。更重要的是，支付寶的龐大用戶群今后都將成為卓越亞馬遜的潛在客戶，這顯然是一個(gè)雙方都能夠受益的交易，但是這一舉動(dòng)也攪混了原本的市場(chǎng)格局。
　　淘寶在此次合作中的角色顯得非常微妙。數(shù)月前，淘寶為突破盈利瓶頸進(jìn)入B2C市場(chǎng)，包括卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)在內(nèi)的許多網(wǎng)站將和淘寶乃以及其背后的阿里巴巴集團(tuán)成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但阿里巴巴顯然并不在意這些，據(jù)稱支付寶與當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也在洽談合作。在可以預(yù)見(jiàn)的市場(chǎng)格局下，隨著B(niǎo)2C垂直電子商務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈和市場(chǎng)份額日益增大定將改變目前B2C行業(yè)的現(xiàn)有格局。
　　垂直電子商務(wù)的新價(jià)值
　　目前在中國(guó)B2C電子商務(wù)領(lǐng)域，雖然當(dāng)當(dāng)和卓越一直沒(méi)有實(shí)現(xiàn)真正意義上的盈利，但是經(jīng)過(guò)淘寶、易趣、拍拍、當(dāng)當(dāng)?shù)入娮由虅?wù)企業(yè)近幾年的市場(chǎng)人氣培育，很多傳統(tǒng)企業(yè)開(kāi)始“自立門戶”，涉水B2C.一塊垂直B2C 電子商務(wù)市場(chǎng)正在被引爆。
　　根據(jù)日前中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的最新調(diào)查數(shù)據(jù)，2008年上半年我國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物額達(dá)到162億元，在常見(jiàn)的3種電子商務(wù)模式中，B2B最容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，C2C易于提高網(wǎng)民活躍度和培育人氣，而B(niǎo)2C則是傳統(tǒng)企業(yè)切入電子商務(wù)最直接的，也是最容易體現(xiàn)效益的方式。
　　淘寶網(wǎng)走了一條先培養(yǎng)人氣再追求效益的曲線道路。因此淘寶現(xiàn)在大力推廣B2C平臺(tái)，這是一個(gè)為企業(yè)提供B2C營(yíng)銷的平臺(tái)，淘寶希望各種垂直類B2C聚合到其電子商務(wù)平臺(tái)上，這一戰(zhàn)略與制定在看好垂直類B2C的基礎(chǔ)上；業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是淘寶走出盈利瓶頸的重要一步。早在2007年的第四屆網(wǎng)商大會(huì)上，阿里巴巴B2B總裁衛(wèi)哲就表示，任何一個(gè)網(wǎng)上交易，最終的產(chǎn)品絕大部分，哪怕是工業(yè)品，還是為了制造消費(fèi)品而存在，所以阿里巴巴的B2B和C2C業(yè)務(wù)最終會(huì)回到B2C.
　　在眾多的推力推動(dòng)下，中國(guó)垂直電子商務(wù)正在不斷涌現(xiàn)新的價(jià)值和市場(chǎng)。當(dāng)然現(xiàn)有的市場(chǎng)格局被蒙上一層迷霧，撲朔迷離……