（一）□重慶警官職業(yè)學院戰(zhàn)術(shù)系陳嫻
    過去人們常常習慣于用兩個指標評價一個組織的形象——知名度和美譽度，一個日臻成熟的組織更是把追求公眾的贊美與認可放在發(fā)展的首位。然而現(xiàn)在越來越多的組織意識到，美譽度的獲得并非一勞永逸的事情，組織僅僅關(guān)注美譽度的獲得也不一定會達到預期的目標。對于實現(xiàn)組織的經(jīng)濟效益和社會效益，這里還有一個因素起著決定性的作用，即顧客對組織的忠誠度。
    提升組織的美譽度和培養(yǎng)顧客的忠誠度是兩個層面的問題，如果說美譽度是一種價值判斷的話，忠誠度則是顧客持肯定評價后的行為化。如何使兩者達到一種有效地結(jié)合，本文試從理論和實踐上進行一些探討。
    美譽度——顧客忠誠的基石
    何謂組織的美譽度，一般而言，美譽度是顧客根據(jù)他們的價值判斷，對組織、員工以及提供的產(chǎn)品和服務進行綜合評價后，形成的認可和滿意的程度。
    對于企業(yè)來說，如果顧客對他們的產(chǎn)品和服務感到滿意，顧客會將他們的消費感受通過口碑傳播給其他的顧客，擴大產(chǎn)品的知名度，提升企業(yè)的美譽度，為企業(yè)的長遠發(fā)展不斷地注入新的動力。據(jù)有關(guān)資料顯示，一個滿意的顧客將會引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交；而一個不滿意的顧客將會影響25人的購買意愿。曾經(jīng)有一位美國婦女，每星期都會固定到一家雜貨店購買日常用品。在持續(xù)購買了3年后，有一次店里的服務員對她態(tài)度不好，于是她就轉(zhuǎn)到其它雜貨店買東西。12年后，她再度來到這家雜貨店，并且告訴老板她為何不再到店里來購物。老板很專心地傾聽講述，并且向她道了歉。等這名婦女走后，老板計算了損失——假設這名婦女每周都到店里購物25美元，那么12年她將花費1．56萬美元。只因為12年前的一個小疏忽，導致雜貨店少做了1．56萬美元的生意。有一個著名的“環(huán)比公式”，也可作為獲得每一位客戶滿意的重要性的進一步詮釋。這個公式是國外一家知名企業(yè)在經(jīng)過縝密調(diào)查研究之后得出的，他們將善待顧客的好處和冷淡顧客的后果用精確的數(shù)字表達出來25∶8∶1。這道公式的內(nèi)涵是：全心全意服務好每一位用戶，就可以影響25個潛在的客戶，會誘導8個人產(chǎn)生購買欲望，或許其中1人會實施購買行動。
    但現(xiàn)實的問題是，在市場競爭日趨激烈的今天，品牌要維系與消費者的持久關(guān)系僅僅靠一個企業(yè)的知名度或是美譽度已很難完成，因為“顧客滿意”并不等于“顧客忠誠”。事實上，顧客滿意只是顧客忠誠的前提，顧客忠誠才是結(jié)果；顧客對某一企業(yè)、某一產(chǎn)品、某項服務的肯定評價，是一個感性的指標，如果某一次的產(chǎn)品和服務不完善，他對該企業(yè)也就不滿意了。而顧客忠誠是顧客對該品牌產(chǎn)品以及擁有該品牌企業(yè)的信任感，他們可以理性地面對品牌企業(yè)的成功與不利。美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)滿意甚至十分滿意的顧客中，有65%~85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，只有30%~40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。所以企業(yè)要使自己真正贏得顧客的心，必須將關(guān)注點由建立知名度、美譽度轉(zhuǎn)向建立忠誠度的軌道上。（未完待續(xù)）