□ 吳欣
經銷商承擔著從生產廠家和消費者之間產品和資金轉移的功能，所以如何有效管理經銷商一直是中國營銷界和生產企業非常關心的課題。
關注經銷商的利益
    這是有效管理經銷商的首要和最主要的工作。毋庸置疑，利益是經銷商和生產企業合作維系的唯一紐帶。但是真正關心經銷商利益的企業和營銷人員又有幾個呢？試問我們的企業每年都在制定企業的銷售目標和利潤目標，然后把目標分解給經銷商，但是誰有幫助他們制定出每年應該從經銷產品中獲取的利潤目標呢？當然企業會講經銷商賺多少錢是經銷商的事。企業的營銷人員每月每年都在為自己的銷售任務忙碌，每個月底都在想辦法讓經銷商多打款、多壓貨而絞盡腦汁，擔心自己完不成任務拿不到獎金。試問又有誰知道和關心過經銷商本月能夠賺多少錢？我們考慮過經銷商經銷我們產品能夠獲取哪些利益了嗎？
    許多企業提出經銷商是企業的戰略合作伙伴，筆者很贊成這種提法。但是既然是合作伙伴，那么雙方就應該是平等的。那么企業和營銷人員連經銷商經銷我們的產品能夠獲取什么利益，能夠賺取多少利潤都搞不清楚，怎么能講經銷商是我們的合作伙伴呢？筆者講到這，恐怕就會有人不愿意了。會講我們是名牌產品，經銷商經銷我們的產品肯定會獲取利益，肯定會賺錢，要不經銷商怎么會跟我們合作呢？是啊，經銷商經銷我們的產品可能會獲取利益、利潤。但是我們為什么要要求經銷商對我們忠誠？為什么在經銷商要經銷利潤高的其他產品時，我們又要橫加干涉呢？為什么我們要指責客戶越來越不好管理，越來越不合作了呢？根本原因只有一個，那就是我們忽視了經銷商的利益管理。因為追求利益最大化不僅是生產企業的目標也是經銷商的目標。
    經銷商如何從經銷的企業產品中利益最大化，也應該是企業研究的最重要的和首要的工作。經銷商的利益最大化不僅是確保企業和經銷商合作的紐帶，而且也是確保經銷商忠誠度和加大企業產品推廣力度的根本。經銷商的管理絕對不應該停留在對經銷商的利用和控制上。那么企業和營銷人員怎么做好經銷商的利益管理呢？
    1.要首先搞清楚經銷商經銷我們的產品希望獲取那些利益、利潤。
    2、我們有哪些措施是為了確保經銷商的利益的，有效嗎？
    3.我們在什么情況下會損害經銷商的利益。
    4.經銷商利益管理最重要的是經銷商的利潤管理。像關心我們的銷量一樣關心經銷商的利潤。
    5.在給經銷商制定年度和月度銷售目標時，要先幫助經銷商制定年度月度利潤目標，然后圍繞這些目標制定營銷策略。
    6.在分析銷售目標是否完成時，也分析經銷商的利潤目標是否完成。企業和營銷人員應該把經銷商經銷產品虧損視為恥辱。
    滿足經銷商的需求就是滿足自己
    經銷商除了利益需求外，還有各種形形色色的需求，這都是需要企業和營銷人員研究和管理的重要工作。可以說一個企業和營銷人員如果能夠準確知道經銷商的需求并能夠滿足的話，那么經銷商的管理就不會有任何問題。那么企業和營銷人員該如何去管理經銷商的需求呢？
    1.建立和經銷商暢通的信息交流溝通平臺，從中發現經銷商的需求。例如現在許多企業已經通過網絡、內部報紙雜志、熱線電話和經銷商建立信息交流溝通平臺。
    2.對于經銷商的需求，企業要備案，并由專門部門和專人負責。
    3.對于經銷商的共性需求，企業能夠滿足的，要通過企業的共同努力去滿足。例如：提出“產品老化要更新換代”的需求；希望企業召開經銷商大會；希望在企業報紙雜志設置經銷商專欄；希望接受企業培訓……
    4.對于經銷商的個性化需求，需要企業去滿足的，企業要盡力去滿足；需要營銷人員去滿足的，安排營銷人員去滿足。
    5.營銷人員在日常的工作中也要學會發現經銷商的需求并盡可能去滿足。千萬不要認為有些工作不是自己職責范圍內的事就不去做。例如有的經銷商有讓營銷人員幫助其做規劃方案的需求，經銷商的小孩學習不好，希望別人幫助輔導小孩的需求，許多企業的營銷人員都是科班出身，完全可以利用工作之余去滿足經銷商的這些需求。經銷商不僅會對營銷人員非常感激，而且全力支持營銷人員的工作。
    其實企業通過對經銷商的需求管理，可以幫助經銷商獲取利潤之外更多的附加值。企業千萬不可認為自己為了滿足客戶需求而增加的付出。因為我們通過滿足經銷商的需求最終都會滿足我們自己的需求。