□ 吳欣
經(jīng)銷商承擔(dān)著從生產(chǎn)廠家和消費者之間產(chǎn)品和資金轉(zhuǎn)移的功能，所以如何有效管理經(jīng)銷商一直是中國營銷界和生產(chǎn)企業(yè)非常關(guān)心的課題。
關(guān)注經(jīng)銷商的利益
    這是有效管理經(jīng)銷商的首要和最主要的工作。毋庸置疑，利益是經(jīng)銷商和生產(chǎn)企業(yè)合作維系的唯一紐帶。但是真正關(guān)心經(jīng)銷商利益的企業(yè)和營銷人員又有幾個呢？試問我們的企業(yè)每年都在制定企業(yè)的銷售目標和利潤目標，然后把目標分解給經(jīng)銷商，但是誰有幫助他們制定出每年應(yīng)該從經(jīng)銷產(chǎn)品中獲取的利潤目標呢？當(dāng)然企業(yè)會講經(jīng)銷商賺多少錢是經(jīng)銷商的事。企業(yè)的營銷人員每月每年都在為自己的銷售任務(wù)忙碌，每個月底都在想辦法讓經(jīng)銷商多打款、多壓貨而絞盡腦汁，擔(dān)心自己完不成任務(wù)拿不到獎金。試問又有誰知道和關(guān)心過經(jīng)銷商本月能夠賺多少錢？我們考慮過經(jīng)銷商經(jīng)銷我們產(chǎn)品能夠獲取哪些利益了嗎？
    許多企業(yè)提出經(jīng)銷商是企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，筆者很贊成這種提法。但是既然是合作伙伴，那么雙方就應(yīng)該是平等的。那么企業(yè)和營銷人員連經(jīng)銷商經(jīng)銷我們的產(chǎn)品能夠獲取什么利益，能夠賺取多少利潤都搞不清楚，怎么能講經(jīng)銷商是我們的合作伙伴呢？筆者講到這，恐怕就會有人不愿意了。會講我們是名牌產(chǎn)品，經(jīng)銷商經(jīng)銷我們的產(chǎn)品肯定會獲取利益，肯定會賺錢，要不經(jīng)銷商怎么會跟我們合作呢？是啊，經(jīng)銷商經(jīng)銷我們的產(chǎn)品可能會獲取利益、利潤。但是我們?yōu)槭裁匆�要求�?jīng)銷商對我們忠誠？為什么在經(jīng)銷商要經(jīng)銷利潤高的其他產(chǎn)品時，我們又要橫加干涉呢？為什么我們要指責(zé)客戶越來越不好管理，越來越不合作了呢？根本原因只有一個，那就是我們忽視了經(jīng)銷商的利益管理。因為追求利益最大化不僅是生產(chǎn)企業(yè)的目標也是經(jīng)銷商的目標。
    經(jīng)銷商如何從經(jīng)銷的企業(yè)產(chǎn)品中利益最大化，也應(yīng)該是企業(yè)研究的最重要的和首要的工作。經(jīng)銷商的利益最大化不僅是確保企業(yè)和經(jīng)銷商合作的紐帶，而且也是確保經(jīng)銷商忠誠度和加大企業(yè)產(chǎn)品推廣力度的根本。經(jīng)銷商的管理絕對不應(yīng)該停留在對經(jīng)銷商的利用和控制上。那么企業(yè)和營銷人員怎么做好經(jīng)銷商的利益管理呢？
    1.要首先搞清楚經(jīng)銷商經(jīng)銷我們的產(chǎn)品希望獲取那些利益、利潤。
    2、我們有哪些措施是為了確保經(jīng)銷商的利益的，有效嗎？
    3.我們在什么情況下會損害經(jīng)銷商的利益。
    4.經(jīng)銷商利益管理最重要的是經(jīng)銷商的利潤管理。像關(guān)心我們的銷量一樣關(guān)心經(jīng)銷商的利潤。
    5.在給經(jīng)銷商制定年度和月度銷售目標時，要先幫助經(jīng)銷商制定年度月度利潤目標，然后圍繞這些目標制定營銷策略。
    6.在分析銷售目標是否完成時，也分析經(jīng)銷商的利潤目標是否完成。企業(yè)和營銷人員應(yīng)該把經(jīng)銷商經(jīng)銷產(chǎn)品虧損視為恥辱。
    滿足經(jīng)銷商的需求就是滿足自己
    經(jīng)銷商除了利益需求外，還有各種形形色色的需求，這都是需要企業(yè)和營銷人員研究和管理的重要工作�？梢哉f一個企業(yè)和營銷人員如果能夠準確知道經(jīng)銷商的需求并能夠滿足的話，那么經(jīng)銷商的管理就不會有任何問題。那么企業(yè)和營銷人員該如何去管理經(jīng)銷商的需求呢？
    1.建立和經(jīng)銷商暢通的信息交流溝通平臺，從中發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的需求。例如現(xiàn)在許多企業(yè)已經(jīng)通過網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)部報紙雜志、熱線電話和經(jīng)銷商建立信息交流溝通平臺。
    2.對于經(jīng)銷商的需求，企業(yè)要備案，并由專門部門和專人負責(zé)。
    3.對于經(jīng)銷商的共性需求，企業(yè)能夠滿足的，要通過企業(yè)的共同努力去滿足。例如：提出“產(chǎn)品老化要更新?lián)Q代”的需求；希望企業(yè)召開經(jīng)銷商大會；希望在企業(yè)報紙雜志設(shè)置經(jīng)銷商專欄；希望接受企業(yè)培訓(xùn)……
    4.對于經(jīng)銷商的個性化需求，需要企業(yè)去滿足的，企業(yè)要盡力去滿足；需要營銷人員去滿足的，安排營銷人員去滿足。
    5.營銷人員在日常的工作中也要學(xué)會發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商的需求并盡可能去滿足。千萬不要認為有些工作不是自己職責(zé)范圍內(nèi)的事就不去做。例如有的經(jīng)銷商有讓營銷人員幫助其做規(guī)劃方案的需求，經(jīng)銷商的小孩學(xué)習(xí)不好，希望別人幫助輔導(dǎo)小孩的需求，許多企業(yè)的營銷人員都是科班出身，完全可以利用工作之余去滿足經(jīng)銷商的這些需求。經(jīng)銷商不僅會對營銷人員非常感激，而且全力支持營銷人員的工作。
    其實企業(yè)通過對經(jīng)銷商的需求管理，可以幫助經(jīng)銷商獲取利潤之外更多的附加值。企業(yè)千萬不可認為自己為了滿足客戶需求而增加的付出。因為我們通過滿足經(jīng)銷商的需求最終都會滿足我們自己的需求。