摘要:電子商務(wù)環(huán)境下渠道沖突與和諧并存問(wèn)題受到越來(lái)越多關(guān)注,利用Stackelberg博弈,在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格敏感需求條件下,構(gòu)建零售商以創(chuàng)新投入降低其分銷(xiāo)成本、制造商對(duì)其創(chuàng)新投入實(shí)施策略性補(bǔ)償激勵(lì)的雙渠道供應(yīng)鏈模型,研究發(fā)現(xiàn)策略性創(chuàng)新激勵(lì)補(bǔ)償能實(shí)現(xiàn)制造商與零售商收益的Pareto改進(jìn)、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者福利改進(jìn)。
　　一、引言
　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,越來(lái)越多的制造商開(kāi)始在傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道之外自行開(kāi)辟在線直銷(xiāo)渠道,使得國(guó)內(nèi)外渠道市場(chǎng)的格局發(fā)生了顯著變化,從而引發(fā)雙渠道的關(guān)鍵問(wèn)題:渠道沖突。因此,電子商務(wù)環(huán)境下渠道沖突給理論研究與供應(yīng)鏈實(shí)際管理提出了新課題:在傳統(tǒng)分銷(xiāo)與在線直銷(xiāo)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下制造商采用何種補(bǔ)償策略以協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)分銷(xiāo)與在線直銷(xiāo)和諧并存以使自己從這兩種渠道獲取的總收益最大;對(duì)零售商而言,如何通過(guò)創(chuàng)新降低其物流、庫(kù)存等分銷(xiāo)成本以提升自己的贏利能力是其贏得生存與發(fā)展的關(guān)鍵因素[1]。
　　競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下,通過(guò)創(chuàng)新降低物流、庫(kù)存等分銷(xiāo)成本能夠增強(qiáng)企業(yè)的贏利能力并提升自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。例如,當(dāng)海爾集團(tuán)確定“創(chuàng)立世界品牌”的國(guó)際化戰(zhàn)略目標(biāo)之后,在迅速走向國(guó)際化作業(yè)的過(guò)程中,海爾面臨全球物流壁壘的挑戰(zhàn)。為此,海爾對(duì)物流與庫(kù)存等管理進(jìn)行創(chuàng)新,提出了以定單信息流為中心,以全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球配送資源網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)信息網(wǎng)絡(luò)形成的“一流三網(wǎng)”管理模式。在“一流三網(wǎng)”的創(chuàng)新目標(biāo)實(shí)現(xiàn)后,物流業(yè)務(wù)的準(zhǔn)確率達(dá)到100%,每月的庫(kù)存資金減少了67%,國(guó)際化供應(yīng)商的比例上升至82.5%,使海爾獲得了快速滿(mǎn)足用戶(hù)需求的能力,增強(qiáng)了海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)能力[2,3]。在制造商主導(dǎo)的雙渠道供應(yīng)鏈環(huán)境下,零售商處于被動(dòng)地位,為了生存和尋求更大的利潤(rùn)空間,零售商除了制定最優(yōu)傳統(tǒng)零售價(jià)之外,還必須在內(nèi)部的物流、庫(kù)存等邊際分銷(xiāo)成本上尋找突破口,通過(guò)創(chuàng)新投入降低物流、庫(kù)存等邊際分銷(xiāo)成本不失為其最佳選擇。盡管制造商在雙渠道供應(yīng)鏈中居主導(dǎo)地位,但在渠道關(guān)系和諧與自己利潤(rùn)最大化驅(qū)使下,制造商的理性決策就是補(bǔ)償零售商的創(chuàng)新投入,自然創(chuàng)新補(bǔ)償投資成為制造商的首選策略。
　　策略性創(chuàng)新補(bǔ)償是指針對(duì)零售商的創(chuàng)新投入,制造商投資以減少零售商創(chuàng)新投入成本的一種激勵(lì)措施。這種投資激勵(lì)表現(xiàn)為:投資培訓(xùn)零售商的參與創(chuàng)新的員工;或者制造商派自己的人員直接參與資助零售商的創(chuàng)新活動(dòng);或者為零售商的創(chuàng)新投入提供免費(fèi)咨詢(xún),等等。例如,P&G公司曾以派研發(fā)人員等投資方式資助Wal-Mart對(duì)信息溝通項(xiàng)目的創(chuàng)新,將兩公司的平均庫(kù)存成本降低了70,將客戶(hù)服務(wù)水平從96提高到了99,提升了供應(yīng)鏈的整體盈利能力[4]。因此,策略性創(chuàng)新補(bǔ)償能夠?qū)崿F(xiàn)供應(yīng)鏈渠道成員收益的Pareto改進(jìn)。
　　鑒于企業(yè)界和理論界對(duì)直銷(xiāo)與分銷(xiāo)并存的日益重視、對(duì)創(chuàng)新投資與激勵(lì)的極為關(guān)注,特別是對(duì)于像我國(guó)這樣的創(chuàng)新能力及資金相對(duì)欠缺的發(fā)展中國(guó)家,更應(yīng)重視創(chuàng)新投入,加強(qiáng)對(duì)創(chuàng)新投入的激勵(lì)補(bǔ)償研究,具有重要現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)此,本文基于上述背景,在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格敏感需求的線性函數(shù)假設(shè)下,利用Stackelberg博弈,重點(diǎn)研究了電子商務(wù)環(huán)境下零售商以創(chuàng)新投入降低其物流、庫(kù)存等分銷(xiāo)成本,制造商對(duì)其創(chuàng)新投入給予策略性補(bǔ)償?shù)碾p渠道供應(yīng)鏈模型,分析了創(chuàng)新投入及創(chuàng)新補(bǔ)償投資對(duì)渠道成員的定價(jià)與利潤(rùn)影響。
　　二、綜述
　　渠道沖突與協(xié)調(diào)研究一直是供應(yīng)鏈關(guān)注的問(wèn)題之一。Chiang et al[5]研究了在線直銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)零售商的定價(jià)、銷(xiāo)售量與利潤(rùn)影響。發(fā)現(xiàn),即使在線直銷(xiāo)本身并不贏利,但其存在可以控制零售商的定價(jià),促使零售商賣(mài)出更多商品以消除“雙重邊際”現(xiàn)象,從而提升渠道總利潤(rùn)。Kurata和Yao[6]指出在渠道價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下,降價(jià)補(bǔ)償與漲價(jià)補(bǔ)償合同的組合運(yùn)用可以協(xié)調(diào)雙渠道供應(yīng)鏈。Arya、Mittendorf和Sappingtou[7]研究了當(dāng)制造商生產(chǎn)該商品有成本優(yōu)勢(shì)而零售商分銷(xiāo)該商品有成本優(yōu)勢(shì)時(shí),增開(kāi)在線直銷(xiāo)渠道在一定條件下能實(shí)現(xiàn)制造商與零售商收益的Pareto改進(jìn)。Dumrongsir et al[8]研究了在線直銷(xiāo)與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道的服務(wù)與邊際分銷(xiāo)成本的差異對(duì)混合渠道供應(yīng)鏈的績(jī)效影響。結(jié)果表明,直銷(xiāo)渠道的存在能夠增加供應(yīng)鏈的利潤(rùn)。Tsay和Agrawal[9]認(rèn)為在線直銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道在促銷(xiāo)上都有外部性,但零售渠道促銷(xiāo)具有成本優(yōu)勢(shì),用回購(gòu)價(jià)加總批發(fā)價(jià)合同可以協(xié)調(diào)供應(yīng)鏈。
　　Liu和Zhang[10]研究了在信息技術(shù)環(huán)境下當(dāng)制造商增開(kāi)在線直銷(xiāo)渠道而零售商對(duì)顧客實(shí)施價(jià)格歧視時(shí),制造商的收益總是增加而零售商的收益總是減少,但零售商仍堅(jiān)持價(jià)格歧視策略以阻止制造商直銷(xiāo)渠道的進(jìn)入。Geylani、Dukes和Srinivasan[11]研究了面對(duì)強(qiáng)勢(shì)零售商時(shí)制造商的應(yīng)對(duì)策略:針對(duì)強(qiáng)勢(shì)零售商與弱勢(shì)零售商的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),制造商將提高對(duì)弱勢(shì)零售商的批發(fā)價(jià)格并通過(guò)廣告支持將需求從強(qiáng)勢(shì)零售商之處轉(zhuǎn)移給弱勢(shì)零售商。Chu和Desai[12]以汽車(chē)銷(xiāo)售為背景研究了基于顧客滿(mǎn)意度的渠道協(xié)調(diào)機(jī)制,說(shuō)明供應(yīng)商可以按照零售商的努力成本與努力水平給予激勵(lì)以促進(jìn)零售商提高顧客滿(mǎn)意度,實(shí)現(xiàn)雙方收益的Pareto改進(jìn)。熊中楷和李根道[13]研究了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下基于動(dòng)態(tài)定價(jià)的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。陳樹(shù)楨、熊中楷和梁喜[14]研究了電子商務(wù)環(huán)境下,制造商與零售商合作促銷(xiāo)的雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)機(jī)制設(shè)計(jì)。但上述研究渠道沖突與協(xié)調(diào)的供應(yīng)鏈中,沒(méi)有考慮下游企業(yè)的創(chuàng)新投入與上游激勵(lì)創(chuàng)新投入的補(bǔ)償投資策略。
　　一些學(xué)者在供應(yīng)鏈環(huán)境下,研究了企業(yè)創(chuàng)新投入與激勵(lì)的協(xié)調(diào)問(wèn)題。Gupa和Loulou[15]研究了在策略性激勵(lì)下,渠道結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)對(duì)上游制造商創(chuàng)新投入的影響,并采用許可證制度補(bǔ)償了制造商的創(chuàng)新投資成本,確保了供應(yīng)鏈的整體盈利能力。Kim[16]研究了當(dāng)制造商分擔(dān)其供應(yīng)商的創(chuàng)新投入成本時(shí),在一定條件下制造商和供應(yīng)商的收益將同時(shí)提高。Gilbert和Cvsa[17]研究發(fā)現(xiàn)由于收益的外部性以及擔(dān)心制造商的機(jī)會(huì)主義行為,阻礙了下游分銷(xiāo)商降低其分銷(xiāo)成本的創(chuàng)新投入。若上游制造商對(duì)其批發(fā)價(jià)進(jìn)行策略性承諾,在一定程度上可避免下游創(chuàng)新投資不足的問(wèn)題。Cho和Gerchak[18]針對(duì)零售商的成本降低型創(chuàng)新投入,分別研究了零售商的可變成本為線性與非線性函數(shù)條件下的渠道協(xié)調(diào)問(wèn)題。霍沛軍和陳劍[19]針對(duì)供應(yīng)鏈中上游制造商從事的成本降低型R&D,研究了政府最優(yōu)的R&D補(bǔ)償問(wèn)題。結(jié)果表明R&D補(bǔ)償率僅與下游企業(yè)數(shù)量有關(guān),而與其他變量無(wú)關(guān)。但上述對(duì)供應(yīng)鏈上企業(yè)的創(chuàng)新投入研究中均未考慮價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的雙渠道市場(chǎng)特征,也未考慮制造商激勵(lì)零售商創(chuàng)新投入的策略性補(bǔ)償投資。
　　三、問(wèn)題描述與模型假設(shè)
　　就制造商而言,因傳統(tǒng)零售價(jià)降低與維持在線直銷(xiāo)價(jià)不變的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng),制造商在直銷(xiāo)渠道的利潤(rùn)減少;又因批發(fā)價(jià)提高與傳統(tǒng)零售渠道的銷(xiāo)售量增加,從零售渠道獲取的利潤(rùn)增加。盡管實(shí)施補(bǔ)償投資,增加了投資成本,但制造商從零售渠道獲取的利潤(rùn)大于直銷(xiāo)渠道減少的利潤(rùn)與投資成本之和,故制造商的利潤(rùn)增加。因此,創(chuàng)新補(bǔ)償投資實(shí)現(xiàn)了制造商與零售商雙方收益的Pareto改進(jìn),從而供應(yīng)鏈的利潤(rùn)也得到改進(jìn);不僅如此,由于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),在消費(fèi)者預(yù)算不變前提下在線直銷(xiāo)價(jià)維持不變而傳統(tǒng)零售價(jià)降低,消費(fèi)者福利也得到了改善。
　　從以上的分析來(lái)看,在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與創(chuàng)新激勵(lì)補(bǔ)償下,創(chuàng)新投入將帶來(lái)社會(huì)福利的增加。
　　四、結(jié)論
　　電子商務(wù)環(huán)境下在線直銷(xiāo)與傳統(tǒng)分銷(xiāo)并存模式已成為當(dāng)今制造型企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一大特點(diǎn),也給理論研究與供應(yīng)鏈實(shí)際管理提出了新課題:零售商如何通過(guò)創(chuàng)新挖掘潛力以提升自己的贏利能力是其贏得生存與發(fā)展的關(guān)鍵要素;在傳統(tǒng)分銷(xiāo)與在線直銷(xiāo)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下制造商采用何種補(bǔ)償策略減少“渠道沖突”,達(dá)成渠道管理的上下游協(xié)調(diào),對(duì)實(shí)現(xiàn)其收益最大化舉足輕重。
　　鑒于此,本文構(gòu)建了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)下零售商通過(guò)創(chuàng)新投入降低分銷(xiāo)成本、制造商對(duì)其創(chuàng)新投入實(shí)施策略性補(bǔ)償?shù)碾p渠道供應(yīng)鏈模型,對(duì)比分析了制造商實(shí)施策略性創(chuàng)新補(bǔ)償與不實(shí)施策略性創(chuàng)新補(bǔ)償兩種情形。發(fā)現(xiàn):在策略性補(bǔ)償激勵(lì)下,制造商、零售商的利潤(rùn)都得到了改善,實(shí)現(xiàn)了雙方收益的Pareto改進(jìn);消費(fèi)者福利也得到了改進(jìn)。因此,在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的雙渠道模式下,策略性補(bǔ)償為制造商如何實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)分銷(xiāo)與在線直銷(xiāo)和諧并存、渠道成員雙贏這一目標(biāo)提供了量化操作依據(jù),也為供應(yīng)鏈的實(shí)際管理提供了理論指導(dǎo)。本文的局限性在于:為簡(jiǎn)化分析,對(duì)模型進(jìn)行了理想化假設(shè),比如完全信息、線性需求函數(shù)、制造商生產(chǎn)與分銷(xiāo)商品的邊際成本為零等。盡管這些假設(shè)不會(huì)影響本文主要結(jié)論,但若放松這些條件,可能得到其他結(jié)論。