7月初，天津市河西區(qū)郵電局營銷員唐勛接了一個(gè)電話，令他喜上眉梢：老客戶某房地產(chǎn)公司決定再次和郵政合作，制作大批量直郵廣告。原來，在4月中旬，河西局為該公司精心策劃營銷方案，制作“打開有禮”商函14萬份、DM廣告11萬份。1.2%的響應(yīng)率，起到了很好的宣傳作用，令客戶嘗到了直郵宣傳的甜頭。“再次合作，我們要推陳出新，從數(shù)據(jù)庫名址選擇上下功夫，給客戶更多的選擇，再附加推介一些其他業(yè)務(wù)，力爭將郵政函件直郵的品牌做得更加響亮!”河西區(qū)函件局局長張竹梅對這次合作充滿期待。

　　河西區(qū)局整合營銷方式，拓展?fàn)I銷思路，運(yùn)用響應(yīng)率數(shù)據(jù)分析，將理論與實(shí)際結(jié)合，“精打細(xì)算”做直郵，與客戶實(shí)現(xiàn)了“雙贏”。

　　瞄準(zhǔn)目標(biāo)早下手

　　近些年，樓市跌宕起伏，也是社會(huì)關(guān)注的一大焦點(diǎn)。由于國家宏觀政策的調(diào)控，已在“寒冬”中徘徊了很久的樓市，自3月開始漸漸回暖。樓市迎來了“春天”，房地產(chǎn)商們蠢蠢欲動(dòng)，這也正是發(fā)展直郵、大展拳腳的好機(jī)會(huì)。

　　河西區(qū)局通過地毯式搜索，捕捉客戶，功夫不負(fù)有心人，唐勛敲開了某房地產(chǎn)公司的大門，并得知4月中旬該公司有一樓盤即將發(fā)售�！耙粏纬晒Φ臉I(yè)務(wù)，前期的準(zhǔn)備工作必不可少。我們有什么，客戶要什么，我們能為客戶做什么?”函件局在接到這個(gè)項(xiàng)目后，認(rèn)真思考解決方案。“千篇一律的客套話并不能打動(dòng)客戶，怎樣能幫客戶賺到錢才是最實(shí)際的�！碧苿着c區(qū)局函件直郵團(tuán)隊(duì)苦思冥想，他們將關(guān)注的重點(diǎn)放在如何為客戶提供適合的、個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)用怎樣的營銷手段才能將直郵優(yōu)勢發(fā)揮到最大化上。

　　策劃項(xiàng)目有成效

　　河西區(qū)局首先將數(shù)據(jù)庫商函業(yè)務(wù)與DM廣告的優(yōu)勢做了對比，DM夾報(bào)可跨時(shí)間、跨空間，根據(jù)客戶自身需要，指定投放時(shí)間、數(shù)量、范圍和對象，目標(biāo)定位準(zhǔn)確，宣傳一步到位。其次，DM經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，性價(jià)比高。再其次，DM廣告由投遞員根據(jù)客戶要求，隨報(bào)紙夾送，保證準(zhǔn)確及時(shí)，使客戶易于接受。數(shù)據(jù)庫商函則更具針對性和保密性好、效果持久的特點(diǎn)，更適合企業(yè)拓展市場;廣告宣傳周期較長，有利于產(chǎn)品長期推廣。

　　通過對比，河西區(qū)局為客戶量身定制將兩種直郵產(chǎn)品形式結(jié)合的方案，通過郵政精準(zhǔn)的名址庫郵寄數(shù)據(jù)庫商函的同時(shí)，利用郵政龐大的投遞網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行DM夾報(bào)宣傳。這樣無論是橫向覆蓋還是縱向深入，都讓該樓盤深入人心。

　　在方案設(shè)計(jì)中，河西區(qū)局首次運(yùn)用到了響應(yīng)率的分析。根據(jù)科學(xué)實(shí)踐得出的結(jié)果，正常直郵業(yè)務(wù)的響應(yīng)率范圍在1%~2%。也就是說，對于地產(chǎn)銷售要想把房子賣出去，在宣傳定位準(zhǔn)確的基礎(chǔ)上一定還要做大。

　　河西區(qū)局費(fèi)盡心力的準(zhǔn)備沒有白費(fèi)，客戶對方案極為認(rèn)可。接下來，則是名址的選取和商函廣告的設(shè)計(jì)制作。

　　數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確在一項(xiàng)商函業(yè)務(wù)中至關(guān)重要，更決定數(shù)據(jù)庫商函的品牌效應(yīng)。天津郵政商函制作中心每月為各區(qū)(縣)局發(fā)布更新名址庫，這使河西區(qū)局在幫助客戶選取名址時(shí)更得心應(yīng)手。半個(gè)小時(shí)14萬條名址確定成功。

　　為提高目標(biāo)受眾的郵件閱讀率，該局特別邀請了外協(xié)設(shè)計(jì)公司為客戶設(shè)計(jì)了精美的“打開有禮”商函，以此提高開拆率。

　　跟蹤服務(wù)最關(guān)鍵

　　按照客戶要求的時(shí)限，25萬份的直郵廣告全部妥投。到此，業(yè)務(wù)并沒有結(jié)束，想要贏得客戶，發(fā)展直郵，后期的跟蹤服務(wù)是極其重要的。

　　開盤當(dāng)日，唐勛和幾名同事走進(jìn)了銷售大廳，眼前熱鬧的景象讓幾個(gè)人都傻了眼。該房地產(chǎn)公司企劃部的負(fù)責(zé)人興奮地告訴唐勛：“公司先期預(yù)測，當(dāng)日期望值在500人次，可實(shí)際通過登記發(fā)號(hào)，已經(jīng)超過3000人了!”

　　發(fā)放25萬份宣傳品，到場人數(shù)3000人，響應(yīng)率是1.2%。這正與國際上科學(xué)測算的響應(yīng)率標(biāo)準(zhǔn)相符合。此外，在對該房地產(chǎn)公司后期跟蹤服務(wù)反饋中，河西區(qū)局了解到開盤活動(dòng)當(dāng)天，80%以上的來訪者手持夾報(bào)廣告宣傳單，僅有極少數(shù)的人拿的是郵簡。在后來的樣板間展示階段，來訪者幾乎都是通過郵簡了解到樓盤信息。這也正印證了DM夾報(bào)和數(shù)據(jù)庫商函在直郵業(yè)務(wù)中各自的優(yōu)勢。