□穆陽
    從6月17~19日，京東掀起價(jià)格戰(zhàn)高潮。同時，蘇寧易購、天貓網(wǎng)紛紛迎戰(zhàn)。價(jià)格戰(zhàn)策略幾乎是國內(nèi)電商頻繁服用的興奮劑。但如果透過中國流通市場的大環(huán)境看，這種策略也是一劑有毒的鴉片。
    中國電商發(fā)展速度和規(guī)模之所以超過歐美，直接原因是中國流通成本畸高，根本原因是流通供應(yīng)鏈畸形，流通環(huán)節(jié)過多，抬高了商品價(jià)格。因此，電商企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展之計(jì)，當(dāng)是營造健康的流通供應(yīng)鏈，而不是打價(jià)格戰(zhàn)，不是傷害供應(yīng)鏈上下游生態(tài)。
    目前，京東等龍頭電商企業(yè)卻在為迎合投資方，選擇了急功近利的手段——價(jià)格戰(zhàn)。電商價(jià)格戰(zhàn)是延續(xù)兩個定勢思維：
    一是“剩者為王”的定勢思維。這是市場初創(chuàng)階段的惡性競爭，雖然能直接有效地打垮對手，贏得主導(dǎo)。但是在今天，隨著天貓網(wǎng)等平臺企業(yè)的壯大，細(xì)分市場的電商也有了靠山，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很難快速擊倒對手。
    二是“渠道為王”的定勢思維。認(rèn)為占據(jù)了渠道主導(dǎo)，就能對供應(yīng)商壓榨獲利。這類思維將走入死胡同，因?yàn)榻裉斓纳虡I(yè)競爭是融合商流、物流、資金流等多位一體的“供應(yīng)鏈為王”的競爭，這種競爭更需要跟供應(yīng)商做好協(xié)同，而不是搞價(jià)格壓榨，不去延續(xù)過去零售企業(yè)和制造企業(yè)頻頻爆發(fā)的“零供矛盾”。
    頻繁的價(jià)格戰(zhàn)是中國電商市場不成熟的表現(xiàn)。2012年4月，日本最大電子商務(wù)企業(yè)樂天網(wǎng)關(guān)閉了與百度合作的樂酷天。樂天網(wǎng)董事長三木谷浩史批評中國同行的價(jià)格戰(zhàn)直言不諱，“我們認(rèn)為參與這種懦夫博弈不可取”。
    一陣風(fēng)式的電商價(jià)格戰(zhàn)，給消費(fèi)者帶來的只是“購物暴食癥”，并非理性的消費(fèi)。這樣的電商市場，也并非健康成熟的市場。一個理性發(fā)展的健康的電商市場，才是對消費(fèi)者的最大利好。
    電商企業(yè)的生命力在供應(yīng)鏈，魂在對供應(yīng)鏈上的共生共贏。要共生共贏，就需要考慮與供應(yīng)商等貨主企業(yè)的健康協(xié)同，而不是憑借對虛擬渠道的壟斷優(yōu)勢，對下游企業(yè)壓榨。2012年年底，國務(wù)院出臺的規(guī)范流通產(chǎn)業(yè)的十大舉措就包括，“制定零售商供應(yīng)商公平交易管理的法規(guī)”，“加強(qiáng)價(jià)格監(jiān)督檢查和反壟斷監(jiān)管”等內(nèi)容，就意在規(guī)范流通市場的非理性發(fā)展。